Le milieu de la mode est tout particulièrement innovant. D’une part car il demande une certaine recherche artistique mais également parce que sa clientèle est devenue de plus en plus exigeante. Qu’il s’agisse de marques de prêt-à-porter ou de grandes maisons de haute couture ces dernières cherchent à se distinguer les unes des autres et cela se transcrit par l’apparition d’une tendance commune : la personnalisation des produits et des stratégies de vente.
Des stratégies de marketing omnicanal personnalisées…
Mythe ou rêve quasi-inaccessible, le nouvel objectif des marques est d’offrir une expérience unique et omnicanal à leurs consommateurs. Pour rappel, une stratégie omnicanal mets a disposition du consommateur tous les canaux tels que le SAV, la géolocalisation des smartphones, la wifi en magasin, la carte fidélité ou encore les réseaux sociaux. A l’inverse de la stratégie multicanal, ils sont tous interconnectés les uns aux autres. En d’autres termes cela signifie que si l’on achète un article en boutique, l’information sera spécifiée sur une fiche client digitalisée permettant ainsi de centraliser les datas online et offline afin d’offrir des services adaptés selon les canaux. Ainsi, lorsque l’on se rendra sur l’e-shop de l’entreprise nous nous verrons proposer des produits similaires à ceux achetés en magasin. Ce type de stratégie permet aux marques de mieux comprendre le processus de conversion de ses consommateurs grâce à un suivi et à une analyse de leurs comportements.
De même, l’utilisation d’une intelligence artificielle (AI) est devenue de plus en plus populaire auprès des marques de vêtements. L’AI peut permettre de mieux connaitre son consommateur et d’adapter la communication de sa marque pour proposer des solutions personnalisées. En combinant datas et AI, les marques peuvent désormais évaluer l’impact d’un email ou d’une image selon les couleurs ou les formes choisies par le graphiste et distinguer grâce à un A/B testing quelle stratégie est la meilleure. On peut donc imaginer que ce type d’utilisation puisse être adapté au monde de la mode lors du processus de création d’une pièce. Cela permet aux designers mais surtout aux entreprises de prêts-à-porter de faire une estimation des ventes d’un produit et ainsi de s’assurer du succès d’un article.
Par conséquent, les designers pourraient-ils être remplacer par de l’AI? Comme Sissi Johnson a pu nous en faire part lors de son intervention sur la table ronde Fashion Studies du Look Forward FashionTech Festival, bien que les nouvelles technologies nous permettre de mieux comprendre notre clientèle et de s’adapter à celle-ci, nous aurons toujours besoin de stylistes et designers puisqu’ils permettent de raconter l’histoire autour du produit. Une choses importante dans le milieu de la mode et d’autant plus dans celui du luxe. Le story telling n’est pas uniquement présent dans le produit mais également dans toute la communication qui est faite autour de ce dernier et dans la manière dont il est utilisé. Désormais, si l’on veut qu’un produit marche et qu’il entraîne avec lui la réussite d’une marque, il faut miser sur l’histoire de l’article comme Rolex a pu le faire.
Une expérience d’achat sur mesure
Fonctionnement de l’application Askanna – Crédit Photo : Askanna
Désormais, comme on peut le voir notamment avec l’arrivée de la camera Alexa d’Amazon, le nouvelles technologies vont plus loin puisqu’elles s’invitent au sein de l’appartement des individus, scanne les mensurations d’un individu et proposent des conseils vestimentaires. Qu’il s’agisse de projets alliant mode et digital comme l’application AskAnna, qui permet de récoltés des avis concernant une tenue essayée en cabine, ou de plateformes tentant de retourner vers une mode plus traditionnelle telle que Louis Antoinette, la personnalisation de l’expérience client est devenue une véritable source d’inspiration pour ces jeunes start-ups innovantes.
Encore une fois, la data a une place privilégiée dans ces processus de personnalisation. En effet, celle-ci peut servir non seulement à mieux connaitre sa clientèle mais aussi à proposer une meilleure expérience en magasin. Nous pouvons désormais avoir accès à des renseignements très pointue comme l’horaire à laquelle les consommateurs sont les plus présents et pour quelle raison. Mais il faut faire en sorte de garder à l’esprit que ce qui permet de faire des ventes – et cela est d’autant plus vrai pour les articles de luxe – c’est de faire rêver son client. C’est d’ailleurs pour cette raison que si l’ont décide de pousser la personnalisation à l’échelle de la production de masse, nous risquons de provoquer l’effet inverse de ce qui était escompté. Il faut donc utiliser la data avec parcimonie afin de faire perdurer le rêve et le désir autour du produit.
Les nouvelles technologies permettent la personnalisation des articles de mode
Le Teint Particulier, fond de teint sur-mesure de Lancôme – Crédit Photo : Lancôme
La personnalisation des produits est une tendance qui commence à prendre de l’essor, tout particulièrement en ce qui concerne les cosmétiques. Présent sur le salon VivaTech 2017, Lancôme présentait Le Teint Particulier, son tout nouveau fond de teint. Il est fait sur-mesures grâce à un mini scanneur permettant de capter la couleur de la peau du client. Le scan est effectué à trois endroits du visage afin de réaliser la teinte la plus harmonieuse avec le reste du visage. Ce cosmétique personnalisé offre une expérience unique à l’utilisatrice qui assiste à l’élaboration de son produit tout au long de sa conception et e, en moins de 30 min. Le fond de teint n’est pas encore commercialisé en France mais devrait arriver d’ici cet automne.
La Data Dress est l’une des créations FashionTech la plus parlante en ce qui concerne la personnalisation dans le monde de la mode. Cette robe est le fruit d’une collaboration entre Google et Ivyrevel, une marque du groupe H&M. Le concept est simple : le smartphone de la cliente enregistre tous les trajets effectués quotidiennement par celle-ci. Une fois ces données récolté, il est alors possible de se procurer une robe unique présentant les différents parcours telle une carte lumineuse. Ce vêtement sur mesure 2.0 suscite tout particulièrement l’intérêt de la par des médias et contrairement à ce que l’on pourrait penser l’innovation reste abordable puisqu’elle parti du domaine du luxe puisque le produit ne coûte 99$. La personnalisation a un coût mais comme nous pouvons le voir avec ce projet, il est totalement possible de créer des vêtements personnalisés tout en les rendant accessibles au grand public. Toutefois, la question de la production de tels produits reste un aspect à résoudre pour rendre ces innovations adaptables au marché de masse.
Bien entendu, cet article est loin d’être exhaustif. Il existe de nombreuses innovations permettant à une marque de personnaliser son service ou son produit. Toutefois, afin de proposer cette personnalisation, celle-ci doit se basé sur les données récoltées. Il est cependant important que les marques fassent la différence entre les datas réelles, celles qui reflète l’identité ou le quotidien du consommateur, et celles fantasmées par celui-ci, comme celles sur Instagram par exemple. Les datas peuvent être erronées… Donc même si elles aident à comprendre le comportement et les habitudes des individus, elles n’ont pas le caractère de vérité. Nous pouvons donc nous demander : de quelle manière les marques s’y prennent-elles pour réussir à déterminer quelle information est bonne à prendre et laquelle est-il préférable de laisser de côté?