Parcours client : pourquoi le cartographier et comment le construire efficacement

Le customer journey map (CJM), ou carte du parcours client, est un outil puissant qui aide les entreprises à comprendre leurs clients. En visualisant l’ensemble du chemin parcouru par un consommateur, depuis la première rencontre avec la marque jusqu’à l’achat et même après, on découvre l’expérience telle qu’il la perçoit, étape par étape.

Dans cet article, nous allons comprendrer ce qu’est un parcours client, pourquoi sa cartographie est nécessaire et comment la construire.

Parcours client : sa définition et son rôle

La carte du parcours client (Customer journey map) est une représentation visuelle de toutes les étapes que traverse le consommateur lorsqu’il interagit avec la marque.

Autrement dit, c’est une histoire qui montre comment un client découvre votre marque, effectue son premier achat et, éventuellement, devient un ambassadeur fidèle. Comprendre ce parcours client est la première étape vers la création d’un service de qualité.

Un parcours client représente un outil stratégique qui permet notamment de :

Identifier les points de friction et les problèmes rencontrés par le client
Améliorer la qualité de service à chaque étape du parcours
Augmenter le taux de conversion et la fidélité en rendant l’interaction plus prévisible et plus agréable

Pourquoi votre entreprise en a besoin

Sans compréhension du parcours client, une entreprise avance, en quelque sorte, “à l’aveugle”. Elle peut optimiser ses campagnes, modifier son site ou investir dans un nouveau canal. Cependant, rien ne garantit qu’elle agit au bon endroit.

La cartographie du parcours permet au contraire de :

Comprendre précisément qui est votre public cible
Savoir pourquoi les clients achètent votre produit
Découvrir comment les utilisateurs choisissent l’entreprise à laquelle ils vont effectuer leur achat
Identifier comment et sur quels canaux l’entreprise peut communiquer avec son audience

Les 6 étapes essentielles du parcours client

Voici une vue d’ensemble du parcours type que suit la plupart des utilisateurs. Cette infographie résume les six phases essentielles, de la première prise de conscience jusqu’à la fidélité.

Les 6 étapes clés du parcours client, de la découverte à la fidélité.

Cette infographie résume les six phases essentielles, de la première rencontre à la fidélité. Chaque étape reflète un besoin, une hésitation ou une intention que les statistiques seules ne peuvent pas montrer.

1. Découverte : le premier filtre d’attention

Tout commence par un premier contact : une pub, un post, un résultat Google, une recommandation. L’utilisateur ne fait pas encore un choix, il se demande simplement si ça vaut la peine de s’y intéresser. À ce moment-là, il ne lit pas en détail, il scanne.

Les questions dans sa tête sont très basiques : « De quoi parle cette marque ?« , « Est-ce que ça me concerne ?« , « Est-ce que ça a l’air sérieux ?«

S’il ne comprend pas tout de suite, il ne creuse pas et il part.

KPI utile : taux de clic, temps passé sur la première page, taux de rebond sur les pages d’atterrissage.

2. Exploration : comprendre avant de s’engager

Une fois l’attention captée, l’utilisateur commence vraiment à explorer. Il ouvre plusieurs pages, regarde les informations pratiques, compare avec d’autres sites. Il cherche des réponses simples : « Est-ce que ça répond à mon besoin ?« , « Est-ce que je peux leur faire confiance ?« , « Est-ce que ça a l’air professionnel ?« .

C’est là que les premières frictions apparaissent : informations cachées, pages trop chargées, absence de preuves concrètes. Dans la majorité des cas, l’utilisateur ne signale pas le problème, il se contente d’interrompre sa navigation.

KPI utile : profondeur de navigation, clics sur les pages “tarifs”, “FAQ”, “à propos”, taux de sortie sur ces pages.

3. Le moment de choisir : l’équilibre entre logique et intuition

À ce stade, l’utilisateur a réduit ses options. Il hésite entre deux ou trois solutions qui paraissent répondre à son besoin. Il cherche la solution qui lui semble la plus claire, la plus fiable, la moins risquée.

C’est ici que de petits détails prennent une importance énorme : une incohérence de prix, des conditions floues, une page qui change brutalement de ton, une promesse trop agressive. À l’inverse, une FAQ honnête, une comparaison transparente, un simulateur simple peuvent tout débloquer.

KPI utile : taux de clic vers la page de commande / de contact, temps passé sur les pages de comparaison, demandes d’informations complémentaires.

4. Finaliser l’achat : l’étape la plus fragile

L’utilisateur a fait son choix, il est prêt à acheter… et pourtant c’est ici que beaucoup de parcours s’effondrent. Formulaire interminable, création de compte imposée, frais ajoutés au dernier moment, bugs techniques : chaque micro-irritation peut suffire à le faire partir.

Les études sur l’e-commerce montrent qu’un pourcentage très élevé de paniers ne va pas au bout, souvent à cause de frais cachés ou d’un processus trop compliqué.

Les chiffres du Baymard Institute le prouvent : 70,22 % des paniers sont abandonnés en 2025. Presque sept utilisateurs sur dix quittent le site sans finaliser leur commande.

On ne perd pas ces ventes parce que le produit est mauvais, mais parce que l’expérience de paiement épuise la patience de l’utilisateur.

KPI utile : taux d’abandon de panier, durée moyenne du processus de commande, nombre de champs dans le formulaire de paiement.

5. L’expérience réelle : la promesse se confirme

Une fois l’achat effectué, l’histoire n’est pas terminée. L’utilisateur découvre enfin ce qu’il a réellement acheté : onboarding, interface, produit physique, service, SAV. C’est là qu’il vérifie si la promesse marketing tient.

Si tout est cohérent avec ce qui était annoncé, simple à prendre en main, support accessible, produit conforme aux attentes, la relation se renforce. Si, au contraire, il se sent livré à lui-même, mal guidé ou trompé, la confiance s’effondre très vite, même si l’achat s’est bien passé.

KPI utile : taux d’activation (pour un service), réclamations, retours produits, NPS, nombre de tickets dans les premiers jours

6. La fidélité : le résultat d’un parcours, jamais un hasard

On parle de fidélité comme si c’était une qualité du client (“bon client / mauvais client”), alors qu’elle est surtout le résultat du parcours qu’on lui a fait vivre. On revient là où on s’est senti respecté, compris, bien accompagné.

La fidélité ne se joue pas uniquement sur les programmes de points ou les réductions. Elle se construit sur des interactions cohérentes : des messages qui arrivent au bon moment, un service qui répond, une marque qui n’oublie pas qui vous êtes ni ce que vous avez déjà fait avec elle.

KPI utile : taux de réachat, fréquence des commandes, part des ventes récurrentes, recommandations (parrainage, avis laissés spontanément).

Comment construire un parcours client : guide étape par étape

Pour créer le parcours client, il est nécessaire de suivre le comportement de l’utilisateur à toutes les étapes de son interaction avec l’entreprise.

Étape 1 : créer le portrait de client

On commence par créer un profil type de la personne qui a le plus de chances d’utiliser le produit.
Ce portrait va au-delà de “femme 25–35 ans” : on cherche à comprendre dans quel contexte elle achète et ce qui compte pour elle.

Exemple de portrait client pour une marketplace de mode seconde main :

Âge : 25-35 ans
Sexe : femme
Lieu de vie : grandes villes françaises (Paris, Lyon, Bordeaux)
Revenus : 1 800-3 500€/mois
Panier moyen : 25-60€
Objectif d’achat : trouver des pièces uniques à prix accessibles, consommer de façon écoresponsable
Où achète : marketplaces en ligne, friperies, vide-dressings

Un point clé : ce portrait ne doit pas sortir uniquement de l’imagination de l’équipe. La perception interne est souvent différente de la réalité.

Pour l’ancrer dans le réel, on s’appuie sur :

les données du CRM (profils, historiques d’achats, fréquence) ;
les outils d’analytics web (pages consultées, appareils utilisés, chemins de navigation) ;
des entretiens avec clients fidèles ou récents ;
des questionnaires ou sondages, particulièrement utiles si l’entreprise est jeune.

Il faudra peut-être créer plusieurs portraits clients. Différents segments de l’audience cible peuvent se comporter et acheter différemment.

Étape 2 : décrire le parcours idéal du client

Une fois les portraits définis, on peut commencer à imaginer le chemin qu’un utilisateur est censé suivre.
Le parcours client commence bien avant qu’il n’arrive sur le site de l’entreprise, et ne se termine pas toujours à l’achat. Avant de visiter la page produit, l’utilisateur peut parler avec des proches ou amis, chercher des informations générales sur internet. Au début, il peut même ne pas savoir que votre produit résoudra son problème.

Exemple de parcours idéal pour une marketplace de mode seconde main :

Imaginons que l’équipe marketing interviewe plusieurs utilisatrices ayant acheté récemment : cela permet de reconstituer un parcours “idéal”, celui que tout client devrait pouvoir vivre si tout se passait bien.

Pendant ces entretiens, on cherche à comprendre :

Comment ont-elles découvert la marketplace ?
Quelle était leur motivation initiale : économiser, être écoresponsable, trouver du vintage ?
Comment ont-elles évalué la fiabilité de la plateforme ?
Qu’est-ce qui les a rassurées pour acheter à un particulier ?
Le processus de recherche et de filtrage était-il intuitif ?
Comment s’est déroulée la communication avec le vendeur ?
Le système de paiement et de protection acheteur était-il clair ?
La livraison correspondait-elle à leurs attentes ?
L’article reçu correspondait-il à la description et aux photos ?
Sont-elles prêtes à racheter et à vendre leurs propres articles ?

À ce stade, on commence à voir apparaître un fil conducteur : le besoin initial, les hésitations, les recherches, la comparaison, la confiance… et enfin le passage à l’action.

Étape 3 : identifier les points de contact avec les utilisateurs

Une fois que le parcours idéal a été défini, il est nécessaire de prêter attention à tous les moments, même les plus discrets, où l’utilisateur entre en contact avec votre marque.
Un point de contact, ce n’est pas seulement une page du site. C’est tout lieu où la marque existe aux yeux du client : une story Instagram, une newsletter, une pub affichée dans le métro, un message envoyé par le service client, une page produit mal renseignée, etc.

Ces points de contact peuvent être en ligne (réseaux sociaux, site web, SEO, annonces sponsorisées, emailings) ou complètement hors ligne (une conversation avec une amie, un flyer récupéré par hasard, un événement local).

Il faut réfléchir et noter tous les moyens possibles pour un utilisateur de rencontrer votre entreprise, même si le point de contact semble mineur. Comme pour les étapes précédentes, il est mieux d’interroger de vrais clients.

Exemple de points d’interaction pour la marketplace :

Au premier stade, les clientes peuvent découvrir la plateforme via les réseaux sociaux (Instagram, TikTok) ou des recommandations d’amies. À l’étape de recherche, elles utilisent les filtres (taille, marque, prix, état). Pendant l’achat, elles interagissent avec le vendeur via messagerie intégrée et le système de paiement sécurisé.

Étape 4 : trouver les problèmes rencontrés par l’utilisateur

Une CJM n’a de valeur que si elle met en lumière les obstacles que les utilisateurs rencontrent vraiment, pas ceux que l’entreprise imagine.
C’est le moment d’aller chercher les irritants, les doutes, les incompréhensions, les situations où l’utilisateur hésite, ralentit… ou abandonne.

Il peut s’agir d’un détail visuel, d’un manque d’information, d’un message trop flou, d’une étape qui semble risquée, ou d’une interaction qui demande trop d’effort mental.
L’idée c’est de comprendre à quel moment l’expérience ne réussit pas et pourquoi.

Problème #1 :
L’utilisatrice veut acheter sur la marketplace mais craint de recevoir un article qui ne correspond pas aux photos ou à la description.

Solution #1 :
Système de photos obligatoires multiples, signe « vendeur vérifié », politique de remboursement claire, possibilité de retour sous 48h.

Problème #2 :
Certaines clientes trouvent intimidant d’échanger avec un vendeur qu’elles ne connaissent pas. Elles ont peur de “mal formuler”, de déranger, ou d’avoir une mauvaise expérience.

Solution #2 :
Templates de messages pré-rédigés, chat avec suggestions automatiques, FAQ visible, support client accessible en un clic.

Exemple de la marketplace :

Pendant les entretiens, la marketplace a découvert ce qui empêchait les utilisatrices de passer à l’étape suivante du CJM.

Problème principal identifié : le manque de confiance dans la qualité des articles et la fiabilité des vendeurs.

Les marketeurs évaluent chaque étape par importance. Par exemple, la marketplace a déjà une forte notoriété sur les réseaux sociaux, donc elle consacre moins d’efforts à la découverte. En revanche, il y a un problème majeur : seulement 30% des acheteuses laissent un avis après transaction.

Solution mise en place :

Email automatique 3 jours après réception
Réduction de 5€ offerte après premier avis
Processus de notation simplifié (3 clics maximum)

Résultat : en deux mois, le taux d’avis est passé de 30 % à 52 %, ce qui a mécaniquement réduit les doutes des nouvelles clientes.

Étape 5 : mettre à jour régulièrement

Une carte du parcours client n’est jamais définitive.
Les comportements changent dès qu’un élément du contexte évolue: l’arrivée d’une nouvelle catégorie de produits, la montée d’un réseau social, une évolution des prix, une nouvelle habitude d’achat ou même une crise sanitaire.

Chaque modification du contexte vient modifier une partie du parcours. La CJM doit donc suivre la vie du produit parce qu’elle est un outil vivant.

Ce qu’il faut retenir

Le parcours client est une façon dont une personne traverse l’écosystème d’une entreprise, comment elle le découvre, comment elle le teste, ce qui la rassure, ce qui l’énerve et, finalement, ce qui la fera revenir ou pas.

En prenant le temps de comprendre ce que vivent vraiment les utilisateurs, en visualisant chaque étape et en construisant une customer journey map solide, on se donne les moyens de respecter l’attention des gens, de réduire les frictions inutiles et de concentrer ses efforts là où l’expérience se joue réellement.

Au final, cette démarche crée une relation plus saine, avec moins de tensions, davantage de clarté et plus de confiance.
C’est précisement à ce moment-là que le parcours client cesse d’être une théorie abstraite et devient un véritable avantage compétitif.

Sources :

Note méthodologique