Introduction

L'infographie Que font vraiment vos objets connectés ?, publiée sur le blog MBA DMB, montre que nos montres et bracelets font bien plus que compter nos pas. Elle détaille trois usages clés : le suivi de la performance en temps réel, l'analyse de la récupération et du sommeil, et la prévention des blessures. Sa conclusion est simple : la data ne remplace pas l'écoute de son corps, mais elle devient un vrai partenaire d'entraînement.

Je rejoins entièrement ce constat. Et les chiffres lui donnent raison : selon Kantar, 17 % des Français possèdent un objet connecté dédié à la santé en 2025, contre 13 % deux ans plus tôt.

Je voudrais simplement prolonger cette réflexion en retournant la question. Si l'objet connecté travaille pour le sportif, que fait le sportif pour la marque ? Derrière chaque montre, il y a un business model. Et il repose sur trois piliers : l'abonnement, la communauté et les données.

Schéma des trois piliers du business model des objets connectés sport : abonnement, communauté, données

De l'objet au service : l'ère de l'abonnement

Pendant longtemps, le modèle était simple : on achetait une montre, et c'était fini. Aujourd'hui, les marques veulent un revenu qui revient chaque mois. L'objet n'est plus le produit, c'est la porte d'entrée vers un service.

Whoop pousse cette logique jusqu'au bout. Le bracelet n'a pas d'écran et ne fonctionne qu'avec un abonnement actif : le capteur est fourni, c'est le coaching qu'on paie. Whoop ne vend pas un objet, mais un suivi continu.

Oura a choisi un modèle hybride. On achète la bague, puis on paie un abonnement mensuel pour accéder à la plupart des analyses. Ce modèle fonctionne : l'abonnement pèse déjà environ 20 % de son chiffre d'affaires, une part qui progresse plus vite que les ventes de bagues.

Même Garmin, longtemps fier de son application gratuite, a franchi le pas. En mars 2025, la marque a lancé Garmin Connect+, à 8,99 € par mois. Les fonctions existantes restent gratuites, mais les nouveautés, comme les conseils générés par IA, sont réservées aux abonnés.

Personnellement, je n'ai aucun abonnement. J'utilise une Apple Watch SE 3, au quotidien comme pour le sport, et je ne paierais pas en plus pour mes données : l'équipement représente déjà un coût. Même sur Strava, je reste sur la version gratuite.

Pour la marque, l'intérêt est double : un revenu régulier et prévisible, et un client qui reste. On retrouve ici les trois usages décrits dans l'infographie : ce sont précisément eux que les marques mettent derrière l'abonnement.

La communauté, meilleur outil marketing

Un abonnement ne suffit pas : encore faut-il que l'utilisateur revienne chaque jour. C'est là qu'intervient la communauté, et Strava en est l'exemple parfait.

Née en 2009 comme une application pour cyclistes, Strava est devenue un véritable réseau social du sport, avec plus de 150 millions d'utilisateurs. Son modèle est freemium : l'application est gratuite, les fonctions avancées sont payantes.

Ce qui fait revenir les utilisateurs, ce sont les mécaniques de réseau social :

  • les kudos, l'équivalent du « j'aime » sous chaque sortie ;
  • les segments et classements, qui transforment un footing en compétition ;
  • les clubs, qui rassemblent les sportifs d'une même ville ou d'une même marque ;
  • les défis, souvent organisés en partenariat avec des marques, qui récompensent par des badges.

Ces défis sponsorisés sont un levier marketing redoutable. Une marque de sport ou de nutrition ne diffuse pas une publicité : elle invite des milliers de sportifs à relever un objectif à son nom. Ici, la gamification remplace la pub.

Les fabricants ont bien compris la leçon. Garmin intègre lui aussi des défis et des badges dans son offre Connect+. Le suivi de performance décrit dans l'infographie devient alors un contenu à partager, et chaque sortie publiée fait la promotion de l'objet qui l'a enregistrée.

Pour ma part, j'enregistre mes séances de musculation, pilates, badminton et course sur Strava. Je les partage surtout avec mes proches, et cela me permet de garder un suivi. Mais ce n'est pas ce qui me motive : je me suis simplement fixé un objectif de deux à trois séances par semaine. Preuve que la gamification ne fonctionne pas sur tout le monde.

Les données de santé : un actif précieux… et sensible

Troisième pilier, et sans doute le plus important : les données. Fréquence cardiaque, sommeil, stress, trajets… Les usages décrits dans l'infographie reposent tous sur une collecte permanente d'informations très personnelles.

Chiffres clés des objets connectés sport : 17 % de Français équipés, 150 millions d'utilisateurs Strava, 74 % inquiets pour leurs données

Pour les marques, ces données ont une valeur qui dépasse l'entraînement. Strava a par exemple lancé Strava Metro, un service qui s'appuie sur les trajets de ses utilisateurs pour aider les urbanistes à comprendre comment on se déplace en ville. Les données agrégées deviennent un produit à part entière.

Mais cette richesse a un revers. En janvier 2018, la carte de chaleur mondiale de Strava a révélé la structure de bases militaires en Syrie et en Afghanistan, simplement parce que des soldats y couraient avec leur montre. Les données étaient pourtant anonymisées.

Ma montre me suit toute la journée, jusqu'à ce que la batterie lâche. C'est justement pour cette raison que j'ai passé mon profil Strava en privé : partager mes séances avec mes proches, oui ; avec n'importe qui, non.

Les utilisateurs en ont conscience. Selon un sondage BVA, 74 % des Français s'inquiètent de l'utilisation de leurs données personnelles par les objets connectés. En Europe, le RGPD classe d'ailleurs les données de santé parmi les données sensibles, soumises à des règles plus strictes.

Pour les marques, la confiance devient donc un argument commercial. Expliquer clairement ce qu'on collecte et pourquoi n'est plus seulement une obligation légale : c'est ce qui convainc un sportif de porter l'objet jour et nuit.

Conclusion : un partenaire d'entraînement… qui a aussi ses objectifs

L'infographie le montrait bien : les objets connectés sont devenus de vrais partenaires d'entraînement. Mais comme tout partenaire, ils ont leurs propres objectifs. Derrière la montre, il y a un abonnement qui fidélise, une communauté qui fait revenir chaque jour et des données qui ont de la valeur.

Ce n'est pas forcément un problème. C'est même ce qui permet à ces marques de financer l'innovation et d'améliorer leurs outils. Le tout est d'en avoir conscience : savoir ce qu'on paie, ce qu'on partage, et ce qu'on reçoit en échange.

Et vous, seriez-vous prêt à payer un abonnement pour votre montre ? Dites-le-moi en commentaire, et n'hésitez pas à (re)lire cette infographie pour découvrir les usages qui ont lancé cette réflexion.

Pour savoir comment j'ai utilisé l'IA dans cet article, lisez ma note méthodologique.

Sources