« La meilleure IA, c'est l'IA qu'on n'utilise pas » : rencontre avec Matthieu Gameiro, product builder no-code pour le spectacle vivant

Matthieu Gameiro a passé une quinzaine d'années en poste de communication dans des scènes nationales, des Centres dramatiques nationaux et des Centres chorégraphiques nationaux avant d'opérer en 2022 une reconversion vers le no-code et l'intelligence artificielle. Aujourd'hui product builder IA no-code, il conçoit des outils métiers sur mesure pour des structures culturelles. Il anime également la communauté TMNlab sur ces sujets, à travers des lives et des partages d'expérience. Son discours tranche avec l'évangélisme ambiant : il défend une approche frugale, attentive à la souveraineté des données, et toujours partie du besoin plutôt que de l'outil. Rencontre.

« La meilleure économie d'énergie, c'est l'énergie qu'on ne consomme pas. La meilleure IA, c'est l'IA qu'on n'utilise pas quand ce n'est pas nécessaire. »

Matthieu Gameiro

Du Centre chorégraphique national au product building : un parcours de la culture vers la tech, pas l'inverse

Matthieu, est-ce que vous pouvez vous présenter ?

J'ai débuté mon parcours professionnel dans la culture et le spectacle vivant. J'ai commencé dans une scène nationale en région parisienne, puis j'ai travaillé dans deux structures à Lille, un CDN, un Centre dramatique national, et un CCN, un Centre chorégraphique national. À chaque fois, j'étais dans des postes de communication, où j'ai évolué jusqu'à être responsable, avec un travail important sur les stratégies marketing et de communication.

Tout au long de ce parcours, je me suis continûment formé. Quand j'ai commencé en 2006-2007, l'usage du numérique dans le spectacle vivant était vraiment au tout début : tout le monde n'avait pas de site, tout le monde n'avait pas de billetterie en ligne. J'ai suivi des formations en 2017 et plus récemment en 2022 sur les questions de marketing digital.

C'est en 2022 que j'ai opéré une reconversion. Je me tournais vers ce qui me semblait être la gestion de projet web. Au cours de la formation, je me suis rendu compte que ce qui m'intéressait vraiment, c'était plutôt le product management. Et j'ai découvert que c'était l'année de la démocratisation de l'IA générative, avec les modèles GPT qui devenaient vraiment accessibles. J'ai aussi découvert ce que me permettaient les outils no-code. Pendant ma reconversion, j'ai commencé très vite à me demander ce que j'arrivais à faire avec ces combinaisons, et j'ai commencé à utiliser assez vite de l'IA imbriquée dans mes outils no-code.

Aujourd'hui, je suis ce qu'on appelle un product builder IA no-code. Je conçois des solutions souvent sur mesure pour des entités qui ont un besoin spécifique et n'ont pas trouvé dans les solutions existantes des fonctionnalités qui conviennent. Je le fais en partie, mais pas que, pour des structures de spectacle vivant. Ma spécialité, c'est vraiment les outils métiers : comment accélérer et fluidifier les process pour décharger les équipes.

Frugalité IA : un discours à contre-courant

Vous semblez avoir une approche prudente vis-à-vis de l'IA. Comment la définiriez-vous ?

Je ne mets pas spécialement en avant l'IA, parce que l'IA, on s'en sert seulement si on en a besoin. Je propose d'automatiser des systèmes et des process rapidement, à moindre coût via le no-code, et si c'est pertinent, j'intègre des modules IA dans ces automatisations. Ce n'est pas une finalité en soi.

J'aime bien le principe de frugalité appliqué à l'IA : la meilleure économie d'énergie, c'est l'énergie qu'on ne consomme pas. La meilleure IA, c'est l'IA qu'on n'utilise pas quand ce n'est pas nécessaire. Parfois on l'utilise sans que ça apporte vraiment quelque chose, elle va faire quelque chose de manière moins prédictible qu'un bon vieux programme qui, lui, va s'exécuter exactement de la manière voulue.

C'est juste une brique fonctionnelle disponible dans certains cas, notamment quand on a besoin de traiter des données hétérogènes, là, l'IA est vraiment utile. Mais si j'ai des données bien structurées et que je dois faire exécuter un programme, pas forcément besoin d'IA.

Voilà mon approche : partir du besoin, identifier la solution la plus simple et la plus robuste pour y répondre, et intégrer de l'IA uniquement si ça s'avère pertinent.

Souveraineté des données : pourquoi un outil français plutôt qu'Airtable

Sur les outils no-code, vous mentionnez souvent Airtable mais aussi un outil français, Timetonic. Quelle est votre logique ?

Sur les outils no-code de base de données relationnelle, Airtable est sans doute le plus accessible. Je l'utilise, mais ce n'est pas celui que je favorise en premier lieu, notamment pour des questions de souveraineté des données. Pour avoir un hébergement en Europe sur Airtable, il faut une démarche spécifique proposée uniquement dans les plans très chers. En gratuit ou avec le premier plan, on ne sait pas précisément où les données sont hébergées. Et l'IA intégrée dedans, on ne sait pas non plus sur quel serveur elle tourne ni si c'est utilisé pour l'entraînement.

C'est pour ça que j'ai poussé Timetonic. Il est hébergé en France, avec des certifications d'hébergement de données sécurisées, il travaille notamment avec les hôpitaux, donc il a des certifications pour l'hébergement de données de santé, ce qui est l'un des plus hauts niveaux de confidentialité. Il est agréé sur les standards français et européens, RGPD compris. On peut donc commencer à agréger des données utilisateurs, des données de billetterie, en étant sûr que les données ne partent pas dans tous les sens.

Et il a de l'IA embarquée dans des automatisations intégrées, avec la possibilité d'utiliser certains modèles hébergés et sécurisés par eux-mêmes, GPT, Llama, Claude aussi. C'est totalement hermétique avec le reste du web. On peut lui envoyer des données sur des personnes, ça reste hébergé sur un serveur en France et c'est complètement verrouillé. On fait toujours attention à ne pas envoyer des données personnelles dans une IA sans savoir où elles vont, cette approche règle ce problème.

Deux cas concrets : ce qui marche, ce qui ne marche pas

Les structures qui viennent vous voir arrivent avec une envie d'outil précis ou avec des besoins concrets ?

Des réponses à des besoins, toujours. Je vais donner deux exemples.

Cas 1 : Une scène nationale et son flux d'abonnements

Je viens de faire quelque chose pour une scène nationale qui avait un gros problème de flux de spectateurs au moment des abonnements. Beaucoup de gens venaient s'abonner, certains avec rendez-vous, d'autres spontanément, et la structure n'était pas en mesure de savoir combien de personnes allaient se présenter. Des gens attendaient parfois toute l'après-midi et on leur disait au final qu'ils ne pouvaient pas être accueillis. En termes d'expérience, c'est problématique.

Ils avaient besoin d'un système qui ventile les arrivées sur tous les guichets disponibles, estime les durées de passage, et signale à partir de quel moment ils atteignent leur capacité, pour pouvoir informer les gens dès l'inscription. On remonte la file d'attente et on dit : « À partir de là, on n'est plus en mesure de vous accueillir aujourd'hui. Vous pouvez nous laisser vos bulletins, on les traitera demain matin, ou vous pouvez prendre un créneau de rendez-vous. » L'ordre d'arrivée est respecté. On parle bien d'un besoin de gérer un flux de personnes, pas d'un désir de créer un système Airtable.

Cas 2 : Un projet Interreg en demi-teinte

Le deuxième exemple est plus mitigé, et c'est intéressant justement. C'était dans le cadre d'un financement européen Interreg, une collaboration transfrontalière entre des structures flamandes, wallonnes et des Hauts-de-France, une dizaine de salles accompagnant quinze compagnies. Il fallait créer un site internet pour valoriser les activités de résidence et de création dans ce réseau. Je leur ai proposé de créer un agent conversationnel accessible via Telegram, connecté au site. Le principe : un utilisateur connu envoie un message vocal ou texte, « on sort d'une réunion au Phénix, on a travaillé sur la diffusion, voilà ce qui s'est passé », et l'agent structure ces contributions peu formatées et écrit directement dans le site les activités rattachées à la compagnie et au lieu concerné. Techniquement, ça marche. On a utilisé les modèles Mistral. On a aussi fait fonctionner l'agent en deux langues, échanger en néerlandais avec la partie flamande et proposer une version française derrière.

Mais le système est très peu utilisé. Je vois dans les stats qu'il y a peu d'activité. La question se pose : le site a été fait parce que c'était une demande d'Interreg, pas nécessairement parce que les acteurs en avaient besoin eux-mêmes. On a essayé de lever des freins pour que ce ne soit pas une coquille vide, mais si les gens ne l'utilisent pas du tout, c'est que ça ne répond pas à un vrai besoin ressenti.

La priorité numéro un pour les structures : repenser les process avant d'acheter des outils

Si une structure de spectacle vivant veut commencer, par où conseilleriez-vous de prioriser ?

Je vais prêcher pour ma paroisse, mais la démonstration tient. Je pense que repenser ses process internes, ses process métiers, c'est vraiment important. Il y a énormément de perte d'énergie et de temps sur la ressaisie, la multiplication des données dans des fichiers séparés et toutes les erreurs qui vont avec. Si on arrive, par la conception d'un système partagé qui profite à tout le monde, à alimenter différents outils, éviter les ressaisies, fiabiliser les données, les partager et favoriser la communication interne, ça va dégager beaucoup de temps pour mieux faire d'autres choses.

Les fichiers Excel encore très utilisés dans le secteur, avec des données dans des fichiers séparés, ressaisies en permanence, qui ne sont pas à jour, qui génèrent des erreurs, c'est typiquement ce que ça permet de régler. Toute cette énergie-là serait peut-être mieux investie à mieux piloter les stratégies, mettre en place de nouveaux outils, monitorer l'expérience, faire des enquêtes auprès des publics. Travailler en levant la tête plutôt que le nez dans le guidon.

C'est en général une fois qu'on a cette centralisation des données qu'on peut enchaîner sur de l'automatisation, pas l'inverse.

Et sur les sites web des structures, qu'observez-vous ?

Je vais répondre sur la base de quelques exemples. Ce que j'observe souvent, c'est que les structures disent vouloir s'adresser à un public élargi, mais dès qu'on leur dit qu'il faudrait modifier certaines choses parce que ça ne parle pas à ce public, elles ne veulent pas, elles ont l'impression de perdre leur ADN.

J'ai réussi à convaincre une structure de faire des tests utilisateurs lors d'une refonte de site. Le principe : on regroupe un panel de dix à douze personnes représentatives de ceux à qui on souhaite s'adresser, on leur fait faire des tâches sur le site, « allez chercher un spectacle pour ce week-end », et on observe sans biaiser leur navigation. Selon le groupe Nielsen Norman, pionniers de l'UX, on arrive à identifier 80 % des défauts d'un site avec un panel de dix à douze personnes.

Les enseignements ont été incroyables. J'ai montré à la structure des vidéos de personnes de leur territoire cible qui, après quarante minutes de navigation, disaient : « C'est dommage, j'aurais bien voulu m'abonner mais apparemment ce n'est pas possible », alors que l'abonnement, c'est leur produit phare.

Un site, ce n'est jamais fini. C'est un service numérique qui doit évoluer, qu'il faut suivre avec des métriques, faire bouger en continu. On met parfois quinze à vingt mille euros par an dans une brochure papier et on trouve vingt-cinq mille euros pour un site sur cinq ans trop cher. Il y a un rééquilibrage à faire. Et je dis ce qui ne va pas en sachant que ce sont des équipes sous l'eau, dans un écosystème très fragile actuellement à cause des baisses de subventions, ça va s'accélérer, ça va être violent.

En conclusion

Le discours de Matthieu Gameiro fait entendre une voix encore rare dans le débat sur la transformation numérique du spectacle vivant. Frugale sur l'IA, exigeante sur la souveraineté des données, méthodique sur la priorité, process avant outils, besoin avant solution. Cette approche, en apparence moins spectaculaire que celle qui domine les conférences tech, est sans doute la plus opérationnelle pour des équipes culturelles déjà sous tension.

Elle rejoint un constat partagé dans la communauté TMNlab : la transformation numérique du secteur ne passera pas par l'adoption de la dernière technologie à la mode, mais par un travail patient de fiabilisation des données, de centralisation des outils et de rééquilibrage des budgets. À l'heure où les subventions reculent et où les équipes communication-marketing-billetterie absorbent des missions toujours plus larges, cette pédagogie de la frugalité est sans doute la condition pour que le no-code et l'IA tiennent leurs promesses sans creuser de nouvelles inégalités entre structures.

À retenir

Frugalité avant tout : l'IA est une brique fonctionnelle, pas une finalité. À mobiliser uniquement quand elle apporte une valeur que d'autres solutions plus simples ne peuvent pas offrir.
Souveraineté des données : pour les structures qui agrègent des données de billetterie ou des données personnelles, privilégier des outils hébergés en Europe et conformes au RGPD (exemple : Timetonic).
Process avant outils : commencer par cartographier les ressaisies inutiles, fiabiliser les données, centraliser. L'automatisation vient ensuite, pas l'inverse.
Tester les sites avec les vrais publics : un panel de 10-12 utilisateurs représentatifs permet d'identifier 80 % des défauts d'un site (méthode Nielsen Norman Group).
Rééquilibrer les budgets : un site web est un service vivant qui mérite autant — sinon plus — d'investissement annuel qu'une brochure papier.

Crédits et transparence

Entretien réalisé par Marguerite BEAUDOIN le 9 juin 2026, dans le cadre du travail de recherche pour le mémoire de fin d'études MBA Digital Marketing, IA et Data (EFAP).

Pour aller plus loin : Communauté TMNlab, contenus de Matthieu Gameiro disponibles via les lives et retours d'expérience de la communauté.