Newsjacking : les puristes du branding ont tort.
En réponse à l’article « L’île de la Skibidi Tentafruit : quand le buzz prend le pas sur la stratégie de marque »
Le newsjacking est-il vraiment incompatible avec une stratégie de marque solide ? C’est la thèse défendue par mon camarade dans son analyse de la campagne Oasis autour de la Skibidi Tentafruit. Sa réflexion est sérieuse et bien documentée. Cependant, sa conclusion mérite d’être challengée. En effet, derrière une apparente rigueur stratégique se cache un biais bien connu : la nostalgie du branding classique, érigée en dogme.
Le purisme de marque : un luxe d’une autre époque
L’article affirme qu’une marque doit s’appuyer sur « une direction artistique maîtrisée, une ligne éditoriale cohérente et une vision long terme ». C’est un idéal séduisant sur le papier. Pourtant, en 2025, il est de plus en plus difficile à tenir.
L’attention est devenue la ressource la plus rare du marketing digital. Ainsi, une marque qui refuse de jouer avec les codes de son époque ne préserve pas son image. Elle disparaît simplement des radars.
Oasis l’a bien compris. Son ADN, c’est l’absurde, l’irrévérence et la culture pop. Par conséquent, quand elle lance « une canette en édition limitée inspirée de cet univers », elle ne dilue pas son positionnement. Au contraire, elle le confirme.
Newsjacking : un outil, pas une dérive
L’article reconnaît lui-même que « toutes les tendances ne sont pas pertinentes pour toutes les marques ». C’est juste. Néanmoins, cette nuance est ensuite oubliée au profit d’une condamnation globale du newsjacking.
Or, le problème n’est pas de surfer sur une tendance virale. Le problème, c’est de le faire sans cohérence. Par exemple, une marque comme Oasis qui s’empare d’un contenu absurde généré par IA ? C’est cohérent. En revanche, une banque privée qui ferait la même chose ? Ce serait discutable.
La vraie question n’est donc pas « faut-il faire du newsjacking ? ». C’est plutôt : « cette tendance résonne-t-elle avec ce que je suis ? ». C’est du discernement, pas de l’opportunisme.
L’IA : bouc émissaire ou nouveau terrain de jeu ?
L’article dénonce « l’absence de filtre humain » dans la production du contenu. Il estime, de plus, que cela « remet en cause la valeur même de la création ». C’est pourtant une vision très conservatrice du marketing.
En effet, ce qui compte pour une marque, ce n’est pas le processus. C’est le résultat. Ainsi, un contenu généré par IA qui crée de l’engagement, de la conversation et de la proximité avec une audience remplit parfaitement sa fonction.
Confondre le moyen et la fin, c’est donc passer à côté de l’essentiel.
Ce que l’article ne dit pas
L’article conclut que les marques risquent de « perdre en lisibilité » à force de vouloir capter l’attention. Ce risque existe, certes. Mais il ne concerne pas toutes les marques de la même façon.
En réalité, les marques qui performent aujourd’hui sont celles qui savent faire les deux. Elles ont une vision solide. Et elles savent, par ailleurs, réagir vite quand une tendance leur correspond.
Le buzz n’est pas l’ennemi de la stratégie. L’incohérence, si.
Le débat autour de la Skibidi Tentafruit dépasse largement le cas Oasis. Il pose une question fondamentale : à quoi sert une marque à l’ère de l’attention fragmentée ?
Les puristes répondront : à construire une identité durable. Les pragmatiques diront : à exister dans la conversation de son époque. La vérité est probablement entre les deux.
Une marque forte n’est donc pas une marque figée. C’est une marque qui sait qui elle est, et qui utilise cette clarté pour décider quand surfer sur une tendance — et quand s’en abstenir. En définitive, le marketing n’a pas à choisir entre rigueur et réactivité. Il doit apprendre à les conjuguer.
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