« Un procédé par lequel vous injectez vos idées ou vos points-de-vue dans l’actualité, en temps réel, de manière à créer une couverture média pour vous-même ou votre entreprise. » David Meerman Scott
Pourquoi est-il pertinent d’utiliser le newsjacking dans sa stratégie de com’ ?
Le newsjacking est une pratique marketing qui consiste à déclencher rapidement une campagne publicitaire ou sociale destinée à rebondir sur un événement ou contexte médiatisé. Ainsi, les medias utilisés sont ceux qui permettent une mise en place rapide : internet, presse quotidienne. Tandis que les créations publicitaires font directement référence à l’événement, à l’actualité sur laquelle la marque souhaite surfer. Dans le cadre de ce type de pratique, il s’agit de jouer la carte de la connivence et de l’humour avec son audience.
Cette méthode de communication (opportuniste) existe depuis très longtemps mais son impact a été décuplé par le digital. Vous vous en êtes tous aperçus lors de la dernière Coupe du Monde – actualité phare de juin / juillet – ; les marques ont été nombreuses à surfer dessus avec plus ou moins de réussite. L’objectif étant de faire un maximum de buzz… et de visibilité !
En effet, dans un paysage médiatique saturé et bombardé de contenus, les marques n’ont plus le choix. Elles doivent capter l’attention et la préférence de leurs cibles. Avec les réseaux sociaux, elles sont obligées de rivaliser de créativité, réactivité, agilité pour se faire remarquer. Ici, il ne s’agit pas de parler des DayHacking (ces journées mondiales inscrites dans les calendriers des community managers) mais plutôt des événements au cœur de l’actualité à un moment T (mariage royal, élections présidentielles, coupe du monde de foot, phénomène Pokemon Go,…). Des événements qui font parler, qui créent des conversations sur les réseaux sociaux, qui engendrent du earned media
Les champions du newsjacking digital ? On peut citer : Monoprix – qui place le newsjacking au coeur de sa stratégie digitale -, Burger King, Sixt (bien entendu), Durex, Oreo ou encore Oasis,….
Les Do/Don’t : ce qu’il faut faire pour que cela ne se retourne pas contre vous !
Quelques règles basiques à suivre…
1/ Se préparer. Et oui, même s’il s’agit de rebondir sur une actualité « chaude », une campagne de newsjacking doit être préparée pour éviter le bad buzz… L’anticipation est donc essentielle !
2/ Optimiser sa veille. Évident. Plus que jamais, la veille est primordiale pour le newsjacking. Regarder ce qui suscite un intérêt de masse, surveiller les trend topics sur Twitter font, ainsi, partie intégrante du job.
3/ S’inscrire dans une stratégie plus globale. Est-ce réellement stratégique et pertinent de rebondir sur une actualité/événement simplement pour faire du buzz ? Et après ? On s’aperçoit que les marques pour lesquelles cela fonctionne, c’est aussi et surtout parce que cela fait partie de leur stratégie globale, de leur ADN. Monoprix ou encore Oasis sont les exemples parfaits.
4/ Réactivité et ligne éditoriale souple. L’une des premières règles est d’être à l’heure ! Il est nécessaire de réagir vite, de ne pas avoir peur de bousculer le calendrier établi, d’avoir une équipe créa réactive pour poster plus vite que son ombre !
5/ Du bon sens… Et du bon goût. Tout le monde ne peut pas ou n’est pas obligé de rebondir sur l’actualité. Est-ce que c’est en lien avec la marque, l’entreprise ? Le bon sens doit être aussi dans l’exécution : est-ce de bon goût ? N’allons-nous pas trop loin ? L’exemple de Ryanair sur l’élimination de l’équipe du Mexique par exemple n’a pas eu l’effet escompté. Autre exemple : tout le monde se souvient du malheureux tweet de très mauvais goût de Mister Assur après le décès du PDG de Total…
Le newsjacking appliqué aux stratégies de com’ des ONG, associations et organisations gouvernementales
A l’origine, ce sont surtout les associations caritatives et les ONG qui ont été les premières à utiliser un sujet d’actualité pour interpeller l’opinion publique et faire avancer leur cause auprès des décideurs.
En effet, cette forme de communication peut permettre de sensibiliser aux sujets les plus graves et générer du earned media pour les émetteurs concernés. Mais…
Pour être honnête, j’ai cherché longtemps des exemples… Et j’en ai peu trouvé… Alors pourquoi cette pratique est-elle peu utilisée pour booster la visibilité de causes solidaires, sociales, environnementales, animales ? Faut-il ou non adapter cette pratique marketing pour servir une cause solidaire?
Comme pour les marques, le recours au newsjacking doit être empreint de bon sens, en lien avec la stratégie globale et surtout servir la cause…
Par exemple, il y a quelques années, l’internet s’est enflammé pour une robe : certains la voyaient bleue et noire quand d’autres la voyaient blanche et or. Vous vous en rappelez ? Surfant sur ce buzz, l’Armée du Salut sud-africaine a détourné l’information pour sensibiliser les internautes aux violences faites aux femmes. Un exemple de newsjacking réussi.
En 2016, WWF s’est emparé du phénomène Pokemon Go pour promouvoir la cause animale. L’ONG a parodié le jeu en créant WWFGO, avec le slogan « Sauvez-les tous » à la place du célèbre « Attrapez-les tous ».
Lors de la Coupe du Monde 2018, UNICEF France a surfé sur cet événement avec son opération #LeButLePlusLong. Ici, le newsjacking est inscrit dans une stratégie de content plus poussée qu’une « simple » réaction à l’événement. Le principe : célébrer son amour du football aux côtés des enfants réfugiés et migrants en participant au défi #LeButLePlusLong. Pour ce faire, il s’agissait de se filmer en train de hurler « buuuuut » le plus longtemps possible ; de partager sa vidéo sur Instagram ou Twitter avec le # de l’opération ; scanner le snapcode dédié pour débloquer une lentille spéciale et bien entendu partager l’opération en invitant ses amis à participer.
Alors pour ou contre ? Je pense que cela doit être utilisé avec parcimonie et seulement – comme les exemples le montrent – quand l’actualité permet de créer un lien évident et fort avec la cause médiatisée. Faire du buzz pour faire du buzz n’est pas un levier pour engager et fidéliser sur la durée.
Pour en savoir plus sur le newjacking, le livre de David Meerman Scott