La mode pudique, plus connue sous son nom anglo-saxon modest fashion est un concept inspiré des tenues traditionnelles religieuses musulmanes et juives. Elle se veut représentative et s’oppose à l’industrie de la mode actuelle qui place la femme comme « femme objet ». La modest fashion se veut libre, inclusive et actuelle. Aujourd’hui, c’est une réelle industrie qui s’est construit autour de la modest fashion.
Mais comment est-on passé d’un phénomène de mode plutôt primitif à un phénomène de mode actuel ?
La modest fashion est née dans les pays anglo-saxons et a été impulsée par les femmes juives orthodoxes à la fin du 20ème siècle. Un peu plus tardivement, les femmes musulmanes ont elles aussi éprouvées le besoin de se vêtir en accord avec leurs traditions et convictions en Occident, tout en apportant un style différent à la modest fashion déjà existante.
Avec la mondialisation et notamment l’essor des pays du golfe, la modest fashion prend un nouveau tournant courant 1990. En effet, à l’image de l’Américanisation du monde, les pays du Golfe eux aussi influent sur la consommation de la péninsule arabique. Ainsi, très rapidement, les principales consommatrices de modest fashion sont les femme musulmanes.
Cependant, les courants féministes s’emparent également de la cause dès la fin du 20ème siècle, dans le but de s’opposer à l’instrumentalisation du corps de la femme par les médias et l’industrie de la mode.
Dans les années 2000, diverses marques indépendantes voient le jour au Royaume-Uni et aux Etats-Unis.
Aujourd’hui, la cause se veut inclusive, ni juive, ni musulmane, mais bien pour toutes les femmes.
Un business florissant à travers le monde
Si le Royaume-Uni est la capitale de la Modest Fashion en Occident, de nos jours la modest-fashion se veut un mouvement international.
D’après Reuters et DinarStandard, le marché de la Modest Fashion qui s’élevait à 243 milliard de dollars en 2015, en valait 270 milliard en 2017. Le marché est estimé à 368 milliard de dollars en 2023.
Comment les réseaux sociaux ont-ils transformés le marché ?
La modest fashion a pris un tournant sur les réseaux sociaux. En effet, Instagram déborde d’influenceuses appartenant au mouvement de la modest fashion dans le monde entier.
Voici un TOP 3 des personnes les plus influentes au Royaume-Uni, capitale de la modest fashion.
- Dina Tokio, 1,3M d’abonnés
- Lifelongpercussion, 886K d’abonnés
- Withloveleena, 868K d’abonnés
Les influenceuses modest fashion ont permis de mettre à l’ordre du jour un mouvement passé. De nouvelles marques naissent ainsi, d’abord sur les réseaux sociaux avant d’avoir une portée mondiale.
C’est le cas de Valenci, marque de prêt-à-porter modest fashion anglaise, plutôt haut de gamme lancée en 2016 par la créatrice Sana Zinga.
Ou encore Inayah Collection, marque anglaise de renommée internationale.
Les taux d’engagement de ces marques sont bien supérieurs à la moyenne tant le mouvement est soutenu par ses acteurs. Il s’agit d’une réelle communauté réunie au travers du digital qui prend la parole sur les réseaux sociaux.
Encore plus loin, des marketplaces sont également dédiées au mouvement modest. Un mode de consommation modest et eco friendly, c’est ce que propose la plateforme Modestrove. De la mode, de la beauté et même des accessoires, le marché de la modest fashion s’agrandit. Reste à savoir si son essence tant engageante demeure préservée, ou si le mot « modest » n’est plus qu’un argument marketing.
Du digital au physique : la Modest Fashion Week
Le digital a non seulement permis à ce mouvement de se développer dans le monde entier mais a également permis de créer des points de rencontre. En effe, depuis 2016 se tient la Modest Fashion Week : Istanbul, Londres, Dubai, Jakarta, Amsterdam… Chaque année, les acteurs du secteur se rencontrent et échangent.
Ces fashion show de plus en plus prisés par l’industrie de la mode réunissent tous les codes des évènements digitaux : décompte, hashtags, évènement instagrammable, speakers de renommée internationale.
Il est devenu quasi-impossible de passer à côté d’un tel mouvement, à tel point que les marques de hautes-coutures créent elles aussi des collections capsules modest wear. C’est le cas de DKNY, Dolce Gabbana et Tommy Hilfiger d’après Fashion United.