Les besoins des acheteurs ont évolué tout comme leur profil. Aujourd’hui on s’adresse à des acheteurs experts, très autonomes dans leur recherche.
- 75% des clients utilisent les réseaux sociaux pour se renseigner sur les marques, les produits et les services
- 57%, la décision d’achat est déjà prise avant le premier contact avec le vendeur.
Cette évolution, accélérée par la pandémie, entraine une nécessaire adaptation des méthodes de vente pour rester dans la course. Il est apparu de nouvelles techniques marketing, basées sur des outils digitaux comme l’ABM ou l’inbound marketing. Côté vente, il s’agira du Modern selling. Ces techniques répondent à la maturité digitale croissante des clients et permettent aux entreprises de développer leur prospection et de fidéliser leurs clients.
Le Modern selling, en quelques points
Concrètement le Modern selling est une méthode de vente qui s’appuie à la fois sur des outils digitaux et sur la capacité des entreprises et des équipes à se les approprier.
Il repose sur 4 piliers :
- Connaissance client
- Expérience client
- Engagement client
- Conversion client
Le facteur clé de succès : mettre les contacts du compte clé au centre de toutes les attentions !
Être « customer centrix »
Une expression connue depuis plusieurs années en BtoC et qui se developpe de plus en plus dans l’univers du BtoB, où l’expérience client prend une part de plus en plus importante.
La première action est de définir finement les clients visés, on parle de stratégie d’Account-Based Management. On voit aujourd’hui qu’il est inutile de s’adresser à tous les contacts de l’entreprise visée. Il faut identifier ceux qui ont un impact dans la décision d’achat, que cela soit un profil acheteur ou un profil expert. Une fois les comptes clés identifiés, l’écoute client doit être mise en place. L’objectif est d’écouter et comprendre son besoin afin in-fine de l’aider à s’informer.
Ensuite comme évoqué dans un précédent article autour du contenu de Thought Leadership, l’acheteur est en attente d’un contenu de qualité et à forte valeur ajoutée. L’entreprise doit donc être capable de présenter son expertise en réponse au besoin préalablement identifié. La personnalisation est un facteur clé de succès, une attente forte des acheteurs.
Le 2ème point clé est le timing
Un acheteur est en recherche d’information précise à un moment donné, ses attentes varient selon cette donnée. Grâce aux informations recueillies autour du client, avec l’appui d’une veille fine de son actualité (nomination, départ, projets…), on est en mesure de savoir le sujet d’actualité qui va l’intéresser.
Cette notion est particulièrement intéressante dans la stratégie de conversion de lead :
Lead (contact froid) >>> Suspect >>> Prospect >>> client
Pour passer chaque étape de façon efficace, la connaissance à 360° de son contact et le timing sont des étapes clés vers le succès.
Ces éléments ne sont pas nouveaux en tant que tel mais la digitalisation accélère et offre de nouveaux outils pour y parvenir. Découvrons maintenant les outils du Modern selling.
Les 5 outils du Modern selling
Tout d’abord le digital selling, ou l’art de se servir des datas. En effet pour répondre, toujours mieux aux demandes de ses clients, le responsable commercial ou le business développer doit avant tout connaître son client, identifier ses attentes. Pour y parvenir, il faut maitriser l’ensemble de ses données (CRM, parcours client…).
Il faut convaincre les équipes de vente d’apporter leur savoir pour les mettre à profit. Toutes ces informations ont pour vocation de devenir des connaissances structurées, pour être en mesure de construire son ICP (Ideal Customer Profil).
Puis le social selling intervient ou comment aborder les clients sur les réseaux sociaux. L’objectif n’est pas d’avoir un réseau sans limite, mais les bons contacts au sein de ses comptes clés. Comme évoqué, les acheteurs cherchent des réponses à leurs problématiques. Ainsi en créant un univers conversationnel dédié, on peut leur apporter des réponses pertinentes et adaptées. Grâce à cette démarche ciblée, on peut potentiellement raccourcir le cycle de vente.
« Alors que seulement 2 % des appels de prospection sont suivis d’un rendez-vous qualifié, on estime que 78 % des forces de vente qui utilisent le social selling obtiennent de meilleurs résultats que celles se contentant de vendre par des canaux plus classiques. »
Zoom sur LinkedIn, le réseau social leader en BtoB
L’account base selling est la 3ème brique du Modern selling. Il s’agit d’une stratégie d’engagement client hyper-personnalisée. Chaque compte est traité individuellement, le marketing et les ventes travaillent de concert dans un effort multi-touch et multicanal pour « encercler » le compte. On ne part plus à la pêche avec un large filet pour attraper une multitude de contact à faible valeur. A cela les nouvelles techniques marketing comme l’ABM viennent compléter le dispositif. On vise toujours le même objectif : une forte efficacité opérationnelle avec des investissements mesurés et mesurables.
Puis le relationship selling, ce dernier est lié à l’engagement du client. Il permet grâce à un relationnel fort, dans la durée de pérenniser une relation et de mettre en place un partenariat long terme.
Et enfin l’IA et l’automatisation, ces technologies sont au service de la démarche globale de modern selling. L’IA surveille, interprète et apprend des processus métier. L’automatisation répète les processus et soulage les équipes des tâches à faible valeur ajoutée. Sans oublier les outils de personnalisation ou de prédiction, qui permettent d’optimiser les stratégies commerciales et marketing.
Pour conclure, on voit que l’évolution des méthodes de vente est incontournable pour les entreprises et ceci afin de s’adapter à la digitalisation de leur client. Désormais chaque acteur évolue dans un éco-système global et multidimensionnel, où le recours aux nouveaux outils permet d’activer de nouveaux leviers à la fois de prospection et de fidélisation.
Sources :
- Livre blanc – Les Clés du Modern Selling by lesBigBoss
- Linkedin : Les chiffres clés en 2021-2022 en France et dans le monde (digimind.com)
Crédit photo couverture : Photo by Austin Distel on Unsplash