Modern Selling : à l'ère de l'IA, l'attention devient-elle le nouvel avantage concurrentiel ?

Jusqu'à 275 interruptions professionnelles par jour^¹, sans même compter celles qui relèvent de notre vie personnelle. Entre les réunions, les e-mails, les messages instantanés, etc… Selon le Work Trend Index 2025 de Microsoft, les professionnels les plus sollicités évoluent dans un environnement où les interruptions peuvent se succéder à un rythme particulièrement soutenu. 

Un chiffre évoqué lors de Modern Selling, qui illustre l'un des paradoxes de notre époque : nous n'avons jamais disposé d'autant d'outils pour communiquer, prospecter et engager. Pourtant, capter durablement l'attention n'a jamais semblé aussi difficile.

Comment se démarquer et engager lorsque tout le monde bénéficie désormais de la puissance de l'intelligence artificielle ?

C'est autour de cette interrogation que Sébastien Imbert, cofondateur de ModernSellingFR.AI, a réuni, le 15 octobre 2026, une soixantaine de décideurs issus des univers Sales, Marketing, RevOps, Customer Success et Finance, ainsi que des dirigeants et fondateurs d'entreprise, à l'Atrium Adobe de Paris, pour une nouvelle rencontre placée sous le thème « Performer dans un monde saturé ».

Du décryptage introductif de Sébastien Imbert et Virginie Le Lièvre aux échanges sur l'évolution des stratégies go-to-market et des compétences commerciales, la soirée a mis en lumière une tension qui dépasse les seuls usages de l'IA : l'accélération technologique ne garantit ni la pertinence des interactions, ni leur capacité à créer de la valeur.

Maîtriser la donnée : un autre défi pour les stratégies d'IA

La qualité des données, un préalable à la performance de l'IA. Lors de la 4ᵉ édition de Modern Selling, les chiffres présentés soulignent les freins persistants liés à l'intégration des données et à leur cloisonnement dans les organisations.

Plusieurs interventions ont particulièrement nourri ma réflexion : celle de Julien Lesaicherre, General Manager d'ElevenLabs France, et le face-à-face entre Elsa Amouzgar, Directrice commerciale et Marketing client chez Manpower, et Cyrille Meunier, Président des DCF.

Des regards complémentaires pour interroger ce qui pourrait encore faire la différence dans un environnement commercial saturé.

Quand la multiplication des sollicitations fragilise l'attention

Les points de contact se multiplient, sans que le temps disponible pour les traiter augmente dans les mêmes proportions.

L'intelligence artificielle accentue cette dynamique en facilitant la production et la diffusion des messages. Les entreprises gagnent en capacité d'exécution, mais leurs interlocuteurs doivent composer avec une sollicitation toujours plus importante de leur attention.

Et les conséquences de cette fragmentation ne sont pas uniquement commerciales. Elles interrogent également notre capacité à maintenir une concentration durable.

Ce constat conduit à reconsidérer une logique commerciale encore largement fondée sur le volume.Car si l'IA permet de multiplier les interactions, contribue-t-elle pour autant à renforcer l'engagement ? À mon sens, la question mérite d'être inversée. Au lieu de chercher à multiplier les points de contact, les organisations ne devraient-elles pas davantage s'attacher à leur pertinence ?

Comprendre les besoins de son interlocuteur, savoir quand le solliciter et lui apporter une réponse pertinente : rien de tout cela n'est nouveau. Mais à l'heure où les outils permettent de multiplier les prises de contact, ces fondamentaux prennent encore plus d'importance. Car toucher davantage de prospects ne suffit pas à améliorer la performance commerciale, il faut susciter leur intérêt et leur donner envie de s'engager.

Réinventer le go-to-market : de la puissance technologique à la différenciation

Avec l'IA, les entreprises disposent de nouvelles façons de concevoir leurs approches commerciales, d'automatiser certaines interactions et d'entrer en contact avec leurs prospects.

Julien Lesaicherre, General Manager d'ElevenLabs France, a animé le talk « Réinventer le go-to-market » et s'est notamment intéressé au rôle que peuvent jouer les agents vocaux dans la qualification commerciale.

Leur particularité ? Ils suivent le même scénario d'un échange à l'autre, sans oublier d'étape. Cette régularité peut être intéressante pour comparer différentes approches, analyser les réponses des prospects et ajuster les argumentaires commerciaux.

Un exemple concret qui permet de dépasser le débat sur la seule automatisation.

Car la technologie ne sert pas uniquement à exécuter davantage de tâches. Elle peut aussi contribuer à rendre certains processus plus reproductibles et plus facilement évaluables.

Ce qui m'intéresse particulièrement dans cette évolution, c'est la distinction entre accélérer une stratégie et la rendre véritablement plus efficace.

Une entreprise peut automatiser ses campagnes, personnaliser ses messages à grande échelle ou multiplier ses interactions sans pour autant améliorer sa connaissance du marché ni la pertinence de sa proposition de valeur.

L'IA peut accélérer l'exécution d'une stratégie. Elle n'en garantit ni la pertinence ni la différenciation.

Dès lors, l'enjeu ne consiste peut-être plus seulement à déterminer ce qu'il est possible d'automatiser, mais à identifier ce qui mérite réellement de l'être. Une question d'autant plus importante que l'IA permet aussi de réallouer du temps à des tâches où l'expertise humaine conserve une réelle valeur : l'analyse, la créativité, l'adaptation et la construction de la relation client.

Cette perspective dépasse le seul périmètre commercial. Elle concerne également les professionnels du marketing et de la communication, confrontés à une tension comparable : produire plus facilement ne signifie pas nécessairement mieux informer, mieux convaincre ou mieux engager.

L'IA ne corrigera pas votre CRM, elle lui obéira

La pertinence d'une stratégie commerciale repose également sur un autre fondamental : la qualité des données. Un enjeu au cœur de l'intervention de Benoît Marcellin, Directeur Général de Nomination, dont une formule résume particulièrement bien les risques associés à l'automatisation :

« L'IA ne rend pas la data moins importante. Elle rend simplement la mauvaise data beaucoup plus coûteuse. » pour Benoît Marcellin.¹

Car si l'intelligence artificielle permet d'accélérer la prospection, d'affiner la segmentation et de personnaliser les interactions, encore faut-il que les informations sur lesquelles elle s'appuie soient fiables. Un CRM incomplet, des données obsolètes ou une connaissance client fragmentée peuvent conduire à multiplier les sollicitations mal ciblées, voire même à automatiser des erreurs à grande échelle.

La qualité de la donnée ne constitue donc pas seulement un enjeu technique : elle conditionne aussi la pertinence de la relation commerciale.

Dans un environnement où l'attention devient une ressource rare, cette distinction prend une dimension particulière. Ainsi, automatiser une interaction qui n'apporte aucune valeur à son destinataire ne revient pas à améliorer la performance. C'est potentiellement ajouter du bruit à un environnement qui en comporte déjà beaucoup.

La véritable question n'est donc pas uniquement de disposer de données exploitables, mais de savoir comment les mobiliser pour créer des interactions réellement utiles.

L'IA révèle-t-elle les bons commerciaux ou contribue-t-elle à les former ?

Autre temps fort de la soirée : le face-à-face entre Elsa Amouzgar, Directrice commerciale et Marketing client chez Manpower, et Cyrille Meunier, Président des DCF, autour d'une formule aussi évocatrice que stimulante : « L'IA ne fait pas les bons commerciaux, elle les révèle. »

Souvent considérée comme la « machine à cash » de l'entreprise, la fonction commerciale connaît une transformation profonde de ses pratiques. Préparation des rendez-vous, accès à l'information, analyse des besoins ou automatisation de certaines tâches : l'IA ouvre de nouvelles possibilités pour accompagner le travail des équipes. Mais elle ne garantit ni la qualité de l'écoute, ni le discernement, ni la capacité à instaurer une relation de confiance.

Lors du face-à-face, Cyrille Meunier a notamment rappelé l'importance de la réassurance dans les décisions d'achat B2B. Si l'acheteur dispose désormais de multiples outils pour s'informer, le commercial conserve un rôle déterminant lorsqu'il s'agit de lever les incertitudes et d'accompagner la décision.

De son côté, Elsa Amouzgar a souligné les limites d'une utilisation de l'IA qui ne s'accompagnerait pas d'une réelle maîtrise des fondamentaux commerciaux. L'exemple de jeunes collaborateurs capables de solliciter plusieurs centaines de prospects en quelques clics, mais moins bien préparés à conduire un véritable échange client; illustre ce décalage entre puissance d'exécution et maîtrise du métier.

L'IA, un révélateur des compétences… mais pas seulement ?

Ces observations m'amènent toutefois à nuancer la formule qui donnait son titre à ce face-à-face.

Si l'IA révèle les compétences des meilleurs commerciaux, peut-elle également contribuer à faire progresser les autres ?

Si elle renforce les capacités des profils expérimentés, pourquoi ne pourrait-elle pas également aider ceux qui débutent ou qui souhaitent développer leurs compétences ?

C'est une perspective qui mérite d'être explorée, plutôt que de considérer l'IA uniquement comme un outil qui accentuerait les différences entre les professionnels.

Un levier potentiel de montée en compétences

En facilitant l'accès à certaines connaissances, la préparation des échanges ou l'analyse de situations commerciales, l'IA pourrait soutenir la progression de collaborateurs moins aguerris.

Elle peut notamment aider à préparer un rendez-vous, structurer un argumentaire ou anticiper les objections d'un interlocuteur.

Ces usages ne garantissent évidemment pas la maîtrise de la relation commerciale. Ils peuvent néanmoins constituer des supports intéressants dans un parcours d'apprentissage.

L'enjeu serait donc de faire de l'IA un outil de progression collective, et pas seulement un moyen d'accroître la productivité des commerciaux les plus performants.

La technologie ne dispense pas de former et d'accompagner

Cette progression suppose toutefois de ne pas tout miser sur les outils. La formation, le rôle des managers et les compétences relationnelles restent essentiels pour aider les équipes à évoluer dans leurs pratiques. L'IA ne corrige pas à elle seule les mauvaises habitudes. Sans accompagnement, elle peut même les amplifier. En revanche, lorsqu'elle s'inscrit dans un travail de formation, d'expérimentation et de partage d'expérience, elle peut contribuer à faire progresser l'ensemble des équipes

La question n'est donc pas seulement de savoir comment équiper les commerciaux avec l'IA, mais comment les accompagner pour qu'ils en tirent réellement parti.

Et cette réflexion ne concerne pas uniquement les commerciaux, elle s'étend au marketing, à la communication et à la relation client. Des métiers dans lesquels l'IA prend une place croissante. Avec, au fond, une même interrogation : comment profiter de ses capacités sans perdre ce qui fait la différence dans nos métiers, à savoir l'expérience, le jugement et la qualité des relations humaines ?

Modern Selling : l'intérêt des échanges à taille humaine

Au-delà des interventions, cette soirée m'a aussi rappelé combien les événements à taille humaine peuvent être intéressants.

Avec une soixantaine de décideurs réunis autour de préoccupations communes, Modern Selling permet de faire dialoguer des professionnels qui, selon leurs fonctions et leurs responsabilités, n'abordent pas toujours les transformations de l'entreprise de la même manière.

J'ai également apprécié la variété des formats proposés : décryptages, talks, spotlights et face-à-face. Ils apportent du rythme à la soirée et permettent d'aborder les sujets sous différents angles, entre retours d'expérience, prises de position et réflexions sur les évolutions en cours.

C'est d'ailleurs ce que je retiens de cette rencontre : des échanges qui ne restent pas au niveau des grandes orientations stratégiques, mais qui s'intéressent aussi à ce qui se passe concrètement sur le terrain. Avec une conviction qui revient souvent dans les discussions : la performance ne se résume pas à une question d'outils ou de productivité.

Le format lui-même apporte d'ailleurs une réponse intéressante au thème de l'événement. Dans un monde où les communications numériques se multiplient, la rencontre physique conserve une valeur particulière : celle de permettre des échanges directs, contextualisés et nourris par l'expérience de chacun.

Et si la véritable performance consistait à mieux choisir ses interactions ?

Cette soirée m'a finalement amenée à rapprocher deux dynamiques qui peuvent sembler contradictoires :

• d'un côté, l'IA offre aux organisations des capacités toujours plus importantes pour produire, automatiser et personnaliser leurs communications

• de l'autre, l'attention de leurs interlocuteurs reste limitée, tandis que les sollicitations ne cessent de se multiplier.

La question n'est donc peut-être plus seulement de savoir ce que l'IA permet de faire, mais ce qu'il est réellement pertinent de faire avec elle.

Cette réflexion rejoint un enjeu stratégique plus large, également développé dans le Radar Modern Selling France publié à l'issue de l'événement : comment les entreprises choisissent-elles de réinvestir le temps libéré par l'automatisation ?

Dans davantage de volume ou dans des interactions plus utiles, une meilleure connaissance client et des décisions plus éclairées ?

À mesure que l'IA banalise certaines capacités d'exécution, la différenciation pourrait ainsi se déplacer vers la pertinence des stratégies, la qualité de la relation et la capacité à créer une valeur réellement perceptible.

Dans un monde saturé de sollicitations, la performance ne se mesure plus seulement à la capacité d'être visible, mais aussi à celle de mériter l'attention.

Sources et précisions méthodologiques

2. Modern Selling France - Compte rendu de la rencontre du 15 octobre 2026, par Guillaume Mignard. Source documentaire complémentaire pour la restitution des interventions de Julien Lesaicherre, Elsa Amouzgar et Cyrille Meunier.

3. Le Radar Modern Selling France - Octobre 2026. Document de 17 pages présentant les tendances, chiffres et études associés aux transformations des fonctions commerciales et marketing.

4. Observations personnelles, photographies et interviews réalisées lors de l'événement.