Le CRM (Customer Relationship Management) est bien plus qu’un logiciel. C’est une méthode globale pour optimiser les relations avec vos contacts (clients, prospects, prescripteurs…). Une meilleure connaissance de leurs besoins permet d’y répondre mieux, tout en augmentant la rentabilité de la relation commerciale. Le CRM est avant tout une philosophie : placer le client au cœur de l’entreprise.

Quels sont les fondamentaux d’un CRM ?

1- Mettre en place une base de données centralisée

Fini l’éparpillement des données prospects et clients dans différents outils qui ne communiquent pas entre eux. La création d’une base de données centralisée est la première étape pour mettre fin aux silos.

Elle permet d’enregistrer l’historique des relations avec vos prospects et clients, quel que soit le canal de contact (e-mail, courrier, chat, conversation téléphonique…). Cet historique est conservé, même quand un commercial quitte l’entreprise !
S’ensuit alors la possibilité de déployer un programme de marketing relationnel ciblé avec vos prospects.

2- Faire fructifier votre Capital Clients

La base de données centralisée permet de :

• Communiquer de manière personnalisée avec vos clients et identifier les bons produits ou services à leur proposer.
• Améliorer l’expérience client grâce à un SAV de qualité (toutes les informations étant consignées dans le CRM, le client n’a plus l’impression d’être un simple numéro).
• Identifier les problèmes récurrents, afin de les solutionner en amont.
• Piloter votre activité grâce à des prévisionnels de ventes.

3 – Partager l’information

Les commerciaux ne sont pas les seuls à qualifier vos contacts et à les mettre à jour. C’est également le cas des Services Après-Vente et Marketing.
La mise en commun de toutes ces informations permet d’améliorer la collaboration entre les services, de détecter des opportunités commerciales et d’avoir une meilleure compréhension de chacun de vos clients.

4 – Améliorer la productivité des commerciaux

Le CRM permet aux commerciaux de gagner du temps, grâce à de nombreux outils :

• Consultation simplifiée et à distance des éléments contenus dans la base de données.
• Agendas individuels et partagés, avec gestion des priorités et des rappels automatiques.
• Analyses poussées de l’activité et identification des KPIs à améliorer.

Zoom sur 2 fonctionnalités du CRM permettant de gagner en efficacité commerciale :

1 – Le scoring

Le scoring mesure la probabilité qu’un prospect ou un client réponde positivement à une offre.
Toutes les informations stockées dans le CRM (socio-démographiques, achats, comportements sur votre site Internet, réponses aux sollicitations marketing, demandes auprès du service clients…) sont prises en compte pour scorer chaque individu.

Le scoring est un levier important dans la stratégie d’optimisation de relation client. Il permet de :

• Communiquer sur ce qui intéresse vos clients et prospects.
• Cibler les actions sur les contacts qui ont une plus forte probabilité de réponse positive.

2 – L’organisation des tournées commerciales

Le CRM offre un réel gain de temps et de productivité aux commerciaux, en leur permettant de :

• Identifier les prospects  » mûrs  » pour une visite commerciale (grâce au scoring).
• Récupérer en un seul clic tout l’historique de la relation avec un contact.
• Géolocaliser leurs rendez-vous. En cas d’annulation de RDV, le CRM identifie les contacts qui se trouvent dans le même périmètre géographique et à qui faire une visite de courtoisie.

Quelles sont les règles d’or pour réussir la mise en place d’un CRM ?

1- Intégrer le CRM au cœur de la stratégie de l’entreprise : le CRM est avant tout un outil au service de votre stratégie, il n’est pas une fin en soi.

2- Lutter contre la résistance au changement : le CRM va modifier l’organisation de votre entreprise et les méthodes de travail. Il est nécessaire de convaincre vos collaborateurs de l’intérêt de la solution pour qu’ils acceptent ce changement.

3- Intégrer le CRM au cœur du Système d’Informations de votre entreprise (ERP, messagerie…) : éviter la double saisie et faire en sorte que les différents outils de votre entreprise se parlent.

4- Ne pas donner trop d’informations : trop d’informations tuent l’information, il faut donner aux utilisateurs uniquement ce dont ils ont besoin.

5- Mettre en place un Chef de Projet CRM et avoir le soutien du Comité de Direction. Impliquer des utilisateurs clés, représentatifs de chacun des métiers de l’entreprise, car ils seront les ambassadeurs du CRM.

6- Contrôler que l’outil fonctionne et est utilisé. Pour cela, il est indispensable de former les utilisateurs et faire les adaptations nécessaires pour que le CRM réponde à leurs besoins.

7- Pour finir, votre CRM n’est pas un outil figé. Il doit évoluer pour s’adapter aux changements de votre entreprise.

Le CRM est donc un outil structurant pour une entreprise. Sa mise en place est longue et coûteuse. Avant de vous lancer, il est nécessaire de mesurer le ROI attendu. Pour cela, il faut clairement identifier tous les coûts associés à l’outil. En face de ces coûts, chiffrez les gains estimés en termes de revenus, mais aussi en termes de satisfaction clients, différentiation de vos concurrents, efficacité de vos collaborateurs. Vous pourrez alors décider de vous lancer ou non dans l’aventure d’un CRM !