L’encadrement du marketing d’influence et ses nouvelles réglementations
Floriane Bruillot
Poste
Social media et influence manager, Floriane Bruillot nous dévoile son parcours dans le domaine de l’influence marketing et son opinion sur les nouvelles réglementations pour encadrer ce milieu.
Bonjour, peux-tu te présenter en quelques mots et nous expliquer ton parcours professionnel ?
J’ai un parcours un peu atypique, j’ai d’abord fait un master en Langues Étrangères Appliquées Commerce International donc je n’étais pas forcément destinée à travailler dans le social media et l’influence mais cela m’a toujours attiré.
Après mon master, j’ai fait un stage dans le marketing international et j’ai été embauchée par Nespresso dans la partie relation client digital.
Je me charge à présent de la gestion des réseaux sociaux et j’ai aussi repris la responsabilité de toute la partie influence.
Fais tu appel à des agences pour t’aider dans la gestion des réseaux sociaux et influence ?
Est ce que tu as déjà réalisé des campagnes avec des influenceurs ? Si oui est ce que tu en fais régulièrement ?
On travaille avec plusieurs agences :
- Une agence qui nous accompagne sur l’influence. On va les briefer en fin d’année sur l’année suivante sur tous les sujets que l’on a, puis ils nous font des recommandations de profils que l’on doit valider ou refuser et ils gèrent toute la partie relationnelle.
- Une agence média qui nous aide à paramétrer, ils font aussi les reportings et recommandations pour tout ce qui est campagnes média afin de mettre en avant nos nouveautés, offres…etc.
Ces agences ne travaillent pas ensemble parce que les deux sujets sont assez dissociés mais on essaye depuis l’année dernière de les rapprocher. En sachant qu’on développe beaucoup de contenus avec les influenceurs que l’on a essayé d’intégrer dans nos campagnes médias. Par exemple, nous l’avons fait pour une campagne de lancement qui s’est déroulée sur Tiktok où l’on s’est associé à des influenceurs qui nous ont créé du contenu.
On fait ça plutôt par temps forts :
Par exemple, nous avons lancé une collection en collaboration avec Chiara Ferragni. Plusieurs mécaniques ont été déployées comme l’envoi d’un portage à envoyer à une cible d’influenceurs et de journalistes ce qui a donné lieu à quelques stories et a donné de la visibilité à la collection sur Instagram. Nous avons également organisé un voyage presse et influence à Milan qui a pour but d’inspirer la collection avec Chiara. 4 influenceurs ont été invités pour découvrir la collection, rencontrer Chiara Ferragni, visiter la ville et les endroits qui ont inspiré la collection.
Il y a donc en général 5 à 6 gros temps forts par année sur lesquels on travaille en fil rouge avec des jeux concours, des portages ou des invitations à des événements. On fait aussi du gifting aux influenceurs qui ont une grosse communauté et ils nous font quelques stories en échange ce qui nous permet d’avoir de la visibilité.
Est ce que tu sélectionnes des profils qui ont le certificat de l’influence responsable ?
Oui on fait très attention à cela. Nespresso est une marque premium donc nous collaborons avec des profils que l’on estime être premium. L’agence ne travaille qu’avec des influenceurs qui ont le certificat. Pour les influenceurs qui n’ont pas le certificat, l’agence leur paye pour qu’ils puissent le passer. C’était une volonté de leur part effectivement pour s’assurer que tout se passe bien. Cependant, nous savons parfaitement les influenceurs avec qui ne pas travailler.
As-tu eu des mauvaises expériences avec des influenceurs ? Peux-tu nous dire comment vous avez résolu cela en interne ?
Globalement tout s’est toujours très bien passé. Notre rôle est de s’assurer que l’on voit bien la présence de la marque tout en gardant un contenu qui corresponde à l’identité visuelle de l’influenceur. Nous avons eu un problème avec une influenceuse une fois. Celle-ci avait supprimé son post. Elle ne nous a plus donné de nouvelles suite à cela et ne nous a jamais demandé de la régler.
As-tu déjà dû gérer un bad buzz lié à une campagne d’influence ?
Que penses-tu des nouvelles réglementations qui se mettent en place en ce moment ?
Pas de bad buzz mais chez Nespresso on a l’habitude de recevoir souvent des commentaires négatifs. L’équipe édito se charge de répondre aux commentaires et aux messages privés. Nous avons donc à chaque fois des réponses et on peut les rediriger vers nos articles. Dans le cadre de campagnes d’influence, si l’influenceur a besoin d’accompagnement pour répondre nous sommes toujours présents. Il n’y a pas de processus en particulier, c’est vraiment au cas par cas. Nous stipulons aussi dans les contrats qu’en cas de besoin, l’influenceur peut toujours faire appel à la marque pour l’aider à répondre.
Je n’ai pas toutes les informations et le détail mais j’ai entendu parlé de l’émission sur les influenceurs axés télé réalité. Je sais que ça a fait beaucoup réagir et a fait bouger les agences d’influence qui représentent des créateurs de contenu. Au niveau des nouvelles lois qui sont en train de passer, je n’en sais pas vraiment plus. Je trouve ça bien car c’est un milieu qui a émergé très vite donc d’un point de vue légal et juridique c’était très peu régulé. En cas de problème il faut que la marque ou l’influenceur puisse être protégé derrière des lois.
Un grand merci à Floriane qui a pris le temps de répondre à mes questions à travers cette interview !
N’hésitez pas à la contacter via son Linkedin 😉