Rencontre avec une professionnelle du marketing digital chez Jumbo Group, entre gestion de licences, transformation des usages et arrivée de l’IA générative.
Le marketing digital divertissement est au cœur d’une mutation profonde du secteur. Entre l’essor des formats courts, la multiplication des plateformes et l’irruption de l’intelligence artificielle générative, les marques doivent réinventer leur manière de raconter des histoires. Pour mieux comprendre ces enjeux, nous avons échangé avec une spécialiste du marketing digital chez Jumbo Group, qui pilote au quotidien des campagnes autour de licences fortes, dont celle de l’auteur Pierre Bottero. Ce tour d’horizon du marketing digital divertissement couvre aussi bien la data que la génération Z ou les nouveaux formats narratifs.
Un parcours guidé par la curiosité vers le marketing digital divertissement
Rien ne prédestinait notre interlocutrice à une carrière dans le marketing digital. Son parcours a débuté dans l’événementiel classique, avant qu’elle ne réalise que « le vrai enjeu se jouait de plus en plus en ligne ». Ce basculement vers le digital s’est fait naturellement, en conservant un fil rouge : l’attachement au contenu et aux licences qui l’animaient déjà.
Aujourd’hui, son quotidien chez Jumbo Group est rythmé par le pilotage de campagnes, la coordination avec les équipes créatives et le suivi des performances sur les différents canaux. Une part importante de son temps est également consacrée à un exercice délicat : faire dialoguer les ayants droit d’une licence avec les équipes internes.
L’entertainment, un secteur pas comme les autres
Contrairement au retail ou au B2B, le marketing dans le divertissement répond à une logique bien particulière. « Le produit lui-même porte une dimension émotionnelle très forte et possède souvent une communauté de fans à respecter », explique-t-elle. Impossible, donc, de traiter un contenu culturel comme un simple produit de grande consommation : chaque décision marketing doit composer avec cet attachement affectif du public.
Une industrie bouleversée par le digital
Le constat est sans appel : le digital a transformé en profondeur la manière dont le contenu circule. Le secteur est passé d’une logique de diffusion unique — télévision, cinéma, presse — à un écosystème multi-plateformes où chaque audience consomme différemment.
Parmi les outils qui ont le plus changé la donne, notre interlocutrice cite les réseaux sociaux à format court, mais aussi les plateformes de lecture digitale, capables de toucher des publics autrefois inaccessibles via les canaux traditionnels. Un tournant qu’elle situe clairement après 2020 : la période a « accéléré des usages qui existaient déjà, mais qui sont devenus la norme plutôt que l’exception ».
Génération Z : authenticité et communauté avant tout
Comprendre les attentes des jeunes audiences est devenu central. Selon elle, la génération Z « attend de l’authenticité et de l’interaction, pas seulement du contenu à consommer passivement ». Elle veut se sentir partie prenante d’une communauté, et non simple spectatrice.
Sur le plan des formats, un équilibre se dessine : les contenus courts et verticaux captent efficacement l’attention, mais ce sont les formats offrant une véritable continuité narrative qui parviennent à fidéliser sur la durée.
C’est dans ce contexte que le webtoon s’impose. Loin d’être une simple mode, ce nouveau format narratif digital répond, selon elle, à « un vrai changement dans la façon de consommer des histoires », pensé nativement pour le mobile — une tendance confirmée par plusieurs études sectorielles sur la croissance du marché du webtoon à l’échelle mondiale (remplacez ce lien externe par une source de votre choix si besoin).
(Lien interne suggéré ici vers un autre article de votre site traitant des licences ou de Pierre Bottero, par exemple « Découvrez notre dossier sur l’adaptation des licences jeunesse au digital »)
Faire vivre une IP à l’ère du digital
La gestion d’une propriété intellectuelle comme celle de Pierre Bottero illustre bien les défis du secteur. L’enjeu principal consiste à « rester fidèle à l’univers original tout en l’adaptant aux codes du nouveau format » — un équilibre permanent entre respect de l’œuvre et réinterprétation pour toucher de nouvelles audiences.
Ce défi se complexifie encore lorsqu’une licence doit exister sur plusieurs marchés à la fois. La cohérence de marque à l’international reste, selon elle, l’obstacle numéro un : chaque pays a ses propres usages, mais l’univers doit rester reconnaissable partout.
Data et IA : des outils, pas des remplaçants
Sans surprise, la donnée occupe une place croissante dans les décisions marketing. Mais elle ne se substitue jamais à l’instinct créatif : elle vient plutôt nourrir la réflexion et orienter les choix stratégiques.
Concernant l’intelligence artificielle générative, l’approche reste prudente. Elle est explorée sur certains aspects de production ou d’idéation, mais avec des limites claires, notamment tout ce qui touche à la création originale protégée.
Le vrai défi : conjuguer vitesse et cohérence
Pour notre interlocutrice, le principal défi d’une marque de divertissement en transformation digitale tient en une phrase : aligner rapidité d’exécution et cohérence de marque sur le long terme.
Une erreur revient d’ailleurs souvent chez les marques qui se lancent dans le digital : considérer ce dernier comme un canal supplémentaire, plutôt que comme une nouvelle manière de raconter une histoire.
Vers un contenu pensé pour le digital
Quant à l’avenir, elle anticipe une multiplication des contenus conçus directement pour le digital, plutôt que de simples adaptations de formats traditionnels.
Son conseil à celles et ceux qui souhaitent se lancer dans le marketing digital divertissement ? Rester curieux et observer les usages réels des audiences, plutôt que de suivre uniquement les tendances marketing — c’est cette compréhension fine du terrain qui fait, selon elle, toute la différence sur le long terme.
En résumé, cette interview montre bien que le marketing digital divertissement repose sur un équilibre permanent entre créativité, respect des licences et exploitation intelligente de la data — avec une vigilance particulière sur les usages de l’IA générative.
