Le marketing de l’engagement est-il un pilier pour le futur du marketing des entreprises ?
Je suis actuellement en alternance au sein du MBA DMB et de la start-up Teeps. Je souhaite traiter le marketing de l’engagement dans ma thèse professionnelle. Je trouvais donc intéressant d’expliquer cet axe dans cet article.
Un peu de contexte
Aujourd’hui les clients sont lassés d’un marketing de masse qu’ils trouvent intrusif, agressif et peu intéressant. Ils jugent que les marques ne tiennent pas compte des spécificités de chaque consommateur et que le contenu proposé est une perte de temps. De plus, dans une société où les consommateurs voient des centaines de messages publicitaires par jour, les ignorer devient vite une habitude. Alors, comment les engager ?
Qu’aiment réellement les consommateurs ?
Aujourd’hui, les marques doivent comprendre comment engager les consommateurs de façon plus personnelle, moins intrusive et plus motivante. Dans une ère où le digital est devenu omniprésent, plusieurs facteurs suscitent l’intérêt des consommateurs en matière de messages publicitaires :
- Les belles histoires : un storytelling permet au prospect de s’identifier.
- Être en contrôle : avoir le sentiment d’avoir la main permet au prospect de s’approprier l’histoire de la marque et donc d’avoir un rôle concret.
- Apporter une valeur ajoutée : les messages publicitaires doivent proposer un service au prospect ou lui apporter de l’aide pour régler un problème.
- Se divertir : apporter du divertissement aux messages publicitaires augmente l’intérêt du prospect et par conséquent diminue l’ignorance du prospect face à ces derniers.
L’engagement, qu’est ce que c’est ?
C’est une donnée éphémère sur le digital. Cette action effectuée peut être traquée et analysée. L’engagement digital d’un prospect correspond aux actions qui reflètent et mesurent le degré d’interaction de l’audience d’une marque avec son contenu.
Prenons l’exemple des réseaux sociaux : un engagement peut être un like, un commentaire ou une vue de vidéo. De plus, selon le réseau social, la nature de l’engagement peut être divisée en plusieurs types d’interactions : interaction avec la page, interaction avec un post, interaction par message, etc.
Le marketing d’engagement consiste à produire et diffuser des contenus stratégiques autour de l’univers et du storytelling d’une marque pour susciter l’intérêt d’une cible qualifiée et par conséquent créer des interactions. L’engagement récolté permet ensuite, de comprendre comment une marque peut créer de la valeur pour ses consommateurs. En effet, la valeur perçue par les consommateurs n’est pas toujours similaire à celle que pensent les marques.
Le marketing de l’engagement, un levier plus performant ?
C’est donc une donnée fiable mais éphémère. L’exploitation de l’engagement sur un contenu est donc pertinente si elle est analysée à proximité de l’événement. En revanche, l’engagement est une donnée active et personnelle, le prospect s’engage sans arrière pensée ni compréhension afin de donner son avis et/ou montrer son intérêt pour un sujet. De plus, la fraîcheur de cette data permet d’analyser les comportements des consommateurs à un moment clé, sur quel produit spécifique ils portent leur attention ou encore, quelle solution est recherchée à un problème ponctuel.
Aujourd’hui, les marques doivent chercher à répondre aux besoins des consommateurs en inscrivant leurs messages publicitaires et donc leurs produits et services dans le quotidien de leur cible. Le marketing d’engagement répond à cette problématique. En effet, en créant des contenus stratégiques sur des thématiques propres à son histoire, une marque peut analyser et comprendre plus en profondeur les besoins de sa cible grâce aux interactions générées. Une fois la data analysée, structurée, et priorisée, elle est traduite en informations exploitables à des fins de stratégies marketing.
Ces données exploitables après transformation, peuvent être utilisées :
Pour approfondir des études :
Comprendre les besoins d’une audience afin de répondre le plus possible à ces besoins.
À des fins de segmentation :
Déterminer des clusters d’audience avec des besoins similaires pour créer des campagnes marketing personnalisées et adaptées à ces différentes audiences.
Pour des activations marketing:
Des tactiques ou des campagnes spécifiques conçues pour attirer l’attention d’une cible potentielle et les encourager à agir, comme des campagnes re-ciblées par exemple.
Pour conclure, se démarquer à travers les nombreux messages publicitaires de nos jours devient une nécessité pour les marques. Le marketing de l’engagement permet d’en apprendre plus sur les besoins des consommateurs tout en communiquant efficacement avec eux.
Les limites
Pas de revenu immédiat : Il s’agit de fidéliser une audience souhaitée et d’entretenir une relation avec celle-ci. Le revenue potentiel, en revanche, peut être mesuré en suivant des indicateurs spécifiques.
Sources
- Source interne : @Teeps, Sonia Zarowsky
- Marketo. (2019, 5 septembre). Qu’est-ce que le marketing de l’ engagement ? https://fr.marketo.com/marketing-de-l-engagement/