Marketeurs, marketeuses, (Ré)apprenez à communiquer : les 16 biais cognitifs qui nous influencent le plus

Je me souviens de mon professeur d’histoire en 4ème. Je me souviens qu’au-delà de son modeste métier de professeur, il exerçait l’hypnothérapie. Peut-être cela jouait-il sur son incroyable talent pour maintenir éveillée l’attention de ses élèves tout au long de ses cours. Mais vint un jour, au beau milieu de son speech sur la révolution industrielle, ou j’assistai à une scène digne d’un James Bond. Chacun des élèves de ma classe tombaient soudainement, les uns après les autres, dans un ennui mortifère. Les têtes s’abaissaient, les yeux se fermaient ou divaguaient, et les premières messes-basses se firent entendre. Le maître d’orchestre de ce drôle de scénario interrompit aussitôt celui-ci. « Vous êtes tombés dans mon piège. », dit-il fièrement. « Je vous mets au défi de découvrir pourquoi vous avez tous, sans exception, détourné votre attention de mon cours ». Je ne connaissais pas encore la rhétorique, ni les enseignements de Paul Ekman et encore moins le principe d’autorité légitime, mais ici, naissait mon inconditionnelle passion pour les sciences humaines.

Cela me permet d’introduire avec un constat qui, a l’allure évidente, s’évapore parfois dans les ambitions créatives du métier que j’exerce : le marketing et la communication sa basent sur la compréhension des comportements humains. Pour un communicant, la psychologie et la sociologie ne sont pas seulement des domaines intéressants : elles sont essentielles, fondamentales. Ainsi les biais cognitifs façonnent nos décisions et notre perception du monde, ce sont les failles par lesquelles peuvent s’introduire l’influence d’un marketeur ou d’un communicant. Mais qu’est-ce qu’un biais cognitif ? C’est une déviation systématique par rapport à la pensée rationnelle, influençant la manière dont nous interprétons l’information et prenons des décisions.

L’importance de la psychologie et de la sociologie dans le marketing et la communication

Le cœur du métier de communicant

Dans toute science, il est souvent essentiel de revenir aux fondamentaux. Qu’est-ce que le marketing, qu’est-ce qu’une bonne campagne ? C’est tout simplement adresser le bon message, au bon moment et à la bonne personne. Tout est là. Pour un professionnel de la communication, cela revient à comprendre et à savoir manipuler les perceptions et les attentes. Utiliser les bons mots n’est pas suffisant ; il est essentiel de connaître l’humain et ses réactions. C’est là que la psychologie intervient, dévoilant comment des biais cognitifs peuvent être exploités pour influencer subtilement les comportements. Une bonne campagne ne se contente pas de diffuser une idée ; elle ancre cette idée dans la mémoire et les tendances du public.

Le rôle du structuralisme : une vision globale

La compréhension des biais cognitifs n’est complète que si l’on considère l’interdépendance des sciences humaines. Chaque discipline offre une perspective unique : l’anthropologie éclaire les comportements à travers le prisme de l’histoire, l’ethnologie met en lumière l’influence des cultures, la psychologie décompose les processus mentaux, la sociologie étudie les dynamiques de groupe, l’économie analyse les comportements de consommation, et même la théologie peut révéler des motivations profondes. Pour le communicant, chaque élément de cet écosystème est une pièce du puzzle, c’est ce qu’on appelle le structuralisme.

Les Biais Cognitifs : description, implications et applications

Il existe différents types de biais qu’on peut classer dans quatre grandes catégories : Les biais d’illusion, d’attention, de jugement et de raisonnement. Certains appartiennent néanmoins à plusieurs catégories, comme vous pourrez l’observer sur l’infographie ci-dessus.

Voici une liste non exhaustive des biais qui m’ont le plus marqué durant mes différentes lectures et qui font d’ailleurs partit de ceux qui nous influencent le plus :

1. Les biais d’illusion

Perspective forcée : Ce biais fait référence à la manière dont notre perception est influencée par l’angle sous lequel une information est présentée. Par exemple, la publicité utilise souvent des perspectives qui mettent un produit en valeur de façon exagérée.
Perspective corrigée : Ce biais survient lorsqu’une information rectifiée reste influencée par la perception initiale. En communication, cela montre l’importance du premier impact visuel ou textuel.
Effet McGurk : Cette illusion auditive démontre que la perception du son est influencée par la vue. Pour les communicants, c’est la preuve de la puissance de la vidéo.
Effet Troxler : L’effet Troxler peut être exploité en marketing ou communication pour attirer et maintenir l’attention sur un élément clé d’une campagne. Par exemple, dans une publicité digitale, un fond statique et uniforme pourrait être utilisé pour que l’œil du spectateur, après un moment, ignore ce fond et se concentre uniquement sur le message principal, comme un slogan ou une promotion placée au centre de l’écran

2. Les biais d’attention

Effet Streisand : Celui-ci est mon préféré, on l’appelle aussi effet de Censure. Un exemple frappant est celui de Barbra Streisand qui tenta de faire supprimer une photo de de sa maison postée sur les réseaux sociaux par inadvertance, déclenchant un intérêt massif pour cette même photo. Cela illustre comment la censure, même involontaire, créer un effet de réactance, de contradiction révolutionnaire.
Effet de Halo : Ce biais montre que nos impressions générales influencent notre jugement sur des aspects particuliers. Si un produit est perçu comme de qualité grâce à sa marque, le consommateur croira que toutes ses déclinaisons le sont également. Certaines marques qu’on qualifiera volontiers de « green washers » utilisent beaucoup ce biais cognitif.
Biais du survivant : Une erreur de jugement où l’on ne se concentre que sur les réussite visibles, faussant l’évaluation des chances de réussite.
Illusion de fréquence : Ce biais s’étend à la publicité, où les campagnes répétées donnent l’impression que le produit est omniprésent.

3. Les biais de jugement

Biais d’attribution : Tendance à attribuer nos réussites à nos qualités et nos échecs à des facteurs externes. Comprendre ce biais aide à concevoir des campagnes qui valorisent l’ego de l’utilisateur.
Biais rétrospectif : Tendance à croire qu’un évènement était prévisible après qu’il se soit produit. Les marques peuvent jouer sur ce biais lors des processus de fidélisation pour renforcer l’idée que le choix du consommateur était évident.
Effet boomerang : Lorsqu’une tentative de persuasion produit l’effet inverse. En communication, cela montre que des messages trop insistants peuvent être contre-productifs.
Statu quo : Les gens préfèrent maintenir les choses en l’état. Cela peut expliquer pourquoi certaines campagnes valorisent la tradition et la stabilité.

4. Les biais de raisonnement

Effet de réactance : Lorsqu’on perçoit une menace à notre liberté, on réagit en prenant le contre-pied. Les marques doivent éviter les messages trop restrictifs.
Le pied dans la porte : Technique de persuasion consistant à obtenir un premier petit engagement pour ensuite demander plus.
La porte dans le nez : Technique opposée, où l’on commence par une demande importante, rejetée, pour enchaîner avec une demande plus modeste qui sera acceptée.
Le conformisme : Les individus ont tendance à adopter les comportements du groupe. Cela explique l’efficacité des témoignages et des avis clients.

Les biais cognitifs, la boîte de pandore du marketing

Les biais cognitifs, ces mécanismes invisibles de la pensée, offrent un terrain riche pour les spécialistes de la communication et du marketing. Exploiter ces biais, tout en gardant à l’esprit une certaine éthique et morale, permet de mieux comprendre et de cibler les audiences tout en respectant leur perception. La connaissance de ces biais est devenue un atout indispensable pour créer des campagnes engageantes et efficaces. Pour aller plus loin, il est conseillé de lire Psychologie des foules de Gustave Le Bon, Système 1 / Système 2 : Les deux vitesses de la pensée de Daniel Kahneman, et Les Maîtres de la manipulation de David Colon. Je vous invite également à prendre connaissance de cet article fort inspirant sur le neuro-marketing rédigé par un camarade de promotion.

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