On l’enterre tous les ans.

« Le magasin, c’est fini. » « Tout se passe en ligne maintenant. »

Et pourtant.

Le e-commerce devrait dépasser les 200 milliards d’euros en France en 2026. Un record. Mais quand on regarde les chiffres de plus près, une autre histoire apparaît : le magasin ne disparaît pas. Il change de rôle.

Je travaille en trade et retail marketing au sein du Groupe Bon Marché, sur la beauté, la maroquinerie les souliers et le luxe. Animations, PLV, vitrines, plans de com 360 : mon quotidien, c’est justement tout ce qui se passe entre le moment où un client repère un produit et celui où il l’achète.

Alors j’ai voulu confronter ce que je vois sur le terrain aux chiffres. Résultat : une infographie, et 3 enseignements.

Le e-commerce grandit… mais reste minoritaire

Commençons par les faits.

Au premier semestre 2026, les Français ont dépensé plus de 102 milliards d’euros en ligne, soit +6,6 % sur un an. Au deuxième trimestre, le nombre de transactions bondit de 13,5 %. Mais le panier moyen, lui, recule de 4,3 %, à 59,7 €.

Traduction : on achète plus souvent en ligne, mais pour moins cher. On compare, on guette les promos, on optimise.

Maintenant, remettons ça à l’échelle.

Le e-commerce représente 12 % du commerce de détail. Même sur les grands univers non alimentaires, là où il pèse le plus (habillement, maison, jouets), il tourne autour de 30 %.

Autrement dit, même dans les catégories les plus « digitales », environ 70 % des ventes se font encore hors ligne.

Le web grandit. Il ne remplace pas.

Le magasin reste le lieu de la décision

Pourquoi ? Parce qu’acheter, ce n’est pas seulement cliquer.

  • 78 % des Français veulent voir et toucher un produit avant de l’acheter.
  • 73 % font encore leurs achats dans leurs magasins habituels.
  • 33 % citent la vitrine comme levier qui les influence. C’est le 2e, juste après les avis en ligne.

Et le duo de chiffres que je trouve le plus parlant : 45 % des Français apprécient toujours l’expérience d’achat en personne, quand 25 % disent aller moins souvent en magasin.

Oui, le clic gagne du terrain. Mais l’envie de boutique reste plus forte que la désertion.

En beauté, c’est flagrant. On peut avoir repéré un parfum sur Instagram, lu tous les avis, comparé les prix… on veut quand même le sentir sur sa peau avant de passer en caisse.

C’est là que le magasin joue son vrai rôle : rassurer. Le conseil d’un vendeur, la texture d’un produit, la lumière d’une vitrine… Ce sont ces détails qui transforment une hésitation en achat. Et aucun écran ne remplace encore ce moment-là.

Un parcours qui mélange web et boutique

Le vrai sujet, ce n’est donc pas le web contre le magasin. C’est le web puis le magasin. Ou l’inverse. Et souvent les deux.

Le parcours ressemble de plus en plus à ça :

  1. En ligne, je compare. Plus de commandes, des paniers plus petits : le web sert d’abord à chercher le bon prix et la bonne info.
  2. En magasin, je teste. Voir, toucher, essayer, demander conseil à un vendeur.
  3. J’achète, là où c’est le plus simple ou le plus avantageux.

Et tout ça se joue dans un contexte tendu. 44 % des Français s’attendent à perdre du pouvoir d’achat en 2026, contre 27 % en 2025.

Les clients restent fidèles… mais pas acquis. 57 % se disent prêts à quitter leur magasin préféré si une enseigne voisine propose un meilleur prix.

Chaque étape compte. Et chaque friction se paie.

Ce que ça change pour le retail marketing

Si le magasin n’est plus le seul endroit où l’on achète, il devient celui où l’on décide. Et ça change notre façon de travailler.

Concrètement, pour moi, ça veut dire 3 choses :

  • La vitrine est un média. Elle arrive juste derrière les avis en ligne dans ce qui influence l’achat. Elle mérite d’être pensée comme une vraie prise de parole, pas comme un décor.
  • L’animation doit donner une raison de venir. Tester, essayer, rencontrer un conseiller, vivre quelque chose qu’un écran ne donne pas.
  • Le passage d’un canal à l’autre doit être fluide. Le client qui a comparé en ligne doit retrouver en boutique le bon produit, le bon prix, la bonne info. Sinon, il repart. Et 57 % sont prêts à aller voir ailleurs.

Le web fait gagner du temps. Le magasin fait vivre la marque.

Pour le retail marketing, l’enjeu n’est plus de choisir un canal. C’est de soigner le passage de l’un à l’autre.

Alors, le magasin est-il mort ?

Non.

Mais le magasin qui se contente d’être un lieu de stock, lui, a du souci à se faire. Celui qui rassure, fait tester et donne envie a encore de beaux jours devant lui.

Et vous, votre dernier achat important : vous l’avez décidé en ligne ou en boutique ? Dites-le-moi en commentaire.

Sources

https://blog.mbadmb.com/note-methodologique-ia-le-magasin-nest-pas-mort-il-change-de-role/ : Le magasin n’est pas mort. Il change de rôle.