L'usage de la blockchain dans le luxe : traçabilité et certification
À travers la blockchain, les NFT et le métavers, le luxe 3.0 intègre ainsi la capacité à un objet d’être rare et exclusif, pouvant être la combinaison d’un produit réel physique et à la fois digitalisé (ou seulement digital dans certains cas). Grâce à la chaîne de blocs, les produits sont traçables et surtout authentifiables en quelques secondes, notamment grâce aux actifs numériques uniques (NFT) : « Le développement du marché des NFT repousse encore les frontières du luxe : c’est la capacité pour les marques à conférer de la valeur à un produit virtuel. » (Erice Briones)
La contrefaçon est un fléau contre lequel le secteur du luxe essaie de faire face et tente de trouver des solutions malgré sa forte présence sur le marché de la seconde main. Dans le monde du web3, il est aussi question de contrefaçon. Des utilisateurs se sentent libres de recopier un objet identifiable d’une maison de luxe en version digitalisée, alors qu’ils n’ont pas eu les droits ou les autorisations au préalable : c’est un acte de contrefaçon.
Cette dernière est omniprésente sur le marché de la seconde main. Grâce à la blockchain, les maisons de luxe peuvent créer des NFT permettant « de certifier la provenance des matières premières d’un produit de qualité, de consigner les étapes du processus de manufacture qui témoigne du savoir-faire unique d’une maison » (Stéphane Galienni et Stéphane Truphème). Dans le cas de la revente sur un réseau de seconde main, toutes les données cryptées du NFT certifieront au nouvel acquéreur l’authenticité du produit.
De nouvelles entreprises ont compris cet enjeu et se spécialisent dans l’identification de produits contrefaits grâce à l’intelligence artificielle dans la blockchain : Red Points[1] consiste à utiliser l’IA pour reconnaître les faux produits et affiner les recherches sur les places de marché ; Entrupy[2] et Cypheme[3] sont des start-ups qui utilisent l’AI pour aider les marques à identifier les produits contrefaits. C’est aussi une opportunité pour la seconde main, les marques pourraient gérer leur propre réseau de revente, contrairement au marché gris que nous connaissons bien aujourd’hui via les plateformes telles que Vestiaire Collective[4], Collector Square[5] ou encore Vinted[6].
Le groupe de luxe LVMH & sa blockchain Aura
Le groupe de luxe LVMH, leader dans son secteur, est aussi précurseur en termes d’initiative dans le digital et dans le web. Il a créé en avril 2021 la blockchain Aura[7], consortium regroupant d’autres marques de luxe comme Cartier et Prada, faisant ainsi d’elle la première blockchain dans ce domaine.
Aura offre principalement une solution de certification des produits de luxe. Les clients ont aussi une trace des informations associées aux produits d’une marque, grâce à la transparence sur les matières premières, le savoir-faire ou encore la fabrication. La plateforme couvre l'ensemble des solutions technologiques intégrées, qui garantissent à la fois la circularité de l'information, la propriété des données et la confidentialité.
La blockchain Aura promet des avantages dans le parcours client, tels que :
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- L’authenticité des produits de luxe
- La transparence dans la chaîne d'approvisionnement
- Le transfert de propriété
- Une relation plus personnelle
- Une économie circulaire et de proximité
- Une blockchain durable
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La maison Cartier a déjà profité de cette blockchain certifiée, dans le cas du service après-vente, en donnant plus de visibilité aux clients sur le process. En effet, l’après-vente est un point toujours délicat pour les clients, car ils ne s’attendent pas à envoyer leur pièce en réparation (le luxe est censé être parfait ?), ni à payer pour la restaurer. Grâce à Aura, la Maison partage en temps réel l’état du produit réceptionné arrivé aux ateliers, ainsi que la certification de l’authenticité des photos prises au moment de sa réception et évaluation. Ce nouveau projet permet de renouveler la confiance, la sécurité et la transparence lors du processus de service d’après-vente, car l’information est immuable grâce à la blockchain. Cartier a pu augmenter son taux d'approbation des devis de 15%[8], les clients étant satisfaits de cette solution (taux de satisfaction de 4,8 sur 5).
Pour résumer le projet :
Selon LVMH, la blockchain Aura est une technologie clé pour l’avenir du service client, des relations avec les partenaires et de la traçabilité : « C'est pourquoi nous aimerions inviter l'industrie à rejoindre ce nouveau consortium, afin de collaborer au développement de cette nouvelle technologie. » - Cyrille Vigneron, PDG de Cartier.
En effet dans le domaine du luxe, Aura représente une avancée majeure, permettant aux maisons et aux clients de bénéficier d’une plus grande transparence et d’une meilleure traçabilité. Grâce à la blockchain, les communautés se créent plus facilement, et donc les interactions marque-client-communauté sont bien plus directes. LVMH promet ainsi une relation privilégiée avec leurs clients, leur offrant dynamisme, confiance et singularité.
[1] https://www.redpoints.com/
[4] https://fr.vestiairecollective.com/
[5] https://www.collectorsquare.com/
[7] https://auraluxuryblockchain.com/
[8] Coût de réparation estimé par les horlogers de Cartier accepté par les clients. Données 2020 comparées à celles de 2019.