Luxe, expérience client et intelligence artificielle

En 20 ans de communication dans le luxe, quel est le plus grand changement que tu as vu arriver ?

Le grand changement de ces dernières années, c’est une approche du luxe par les clients qui est plus transversale et moins transactionnelle. On est passé d’une consommation du luxe avant tout matérielle, centrée sur le produit, ses bénéfices et sa dimension statutaire, à une consommation plus expérientielle. Toutes les études le montrent : dans les intentions d’achat, il y a un déplacement des biens matériels vers les biens expérientiels. Entre un sac à main et un week-end chez un acteur de l’hospitality de luxe, le week-end est en train de l’emporter. C’est aussi pour cela qu’on voit l’émergence forte des trains et des croisières, l’Orient Express, Ponant, etc.

Cela ne veut pas dire que les maisons qui vendent des produits plutôt que des expériences sont condamnées, mais qu’elles doivent exercer leur métier différemment : savoir faire vivre une expérience, parce que le produit seul ne suffit plus.

Dans mon métier, cela se traduit par un équilibre entre communiquer sur le produit, il faut en justifier les bénéfices, la durabilité, le prix, et une communication plus transversale et holistique sur la marque dans sa globalité : sa promesse, son héritage, son intention créative, ses savoir-faire et métiers d’art, sa dimension artistique, culturelle et littéraire. Cette communication plus holistique accompagne une transformation profonde des attentes des clients.

Une marque émergente qui se lance n’a pas encore de crédibilité ni d’histoire. Faut-il d’abord construire un récit solide, ou aller directement vers quelque chose de plus transversal ?

Si elle naît, elle n’a pas d’histoire, elle est aux prémices de son histoire. Je ne lui conseillerais certainement pas d’en inventer une. Je lui conseillerais plutôt de réfléchir à sa proposition de valeur au-delà du produit : pourquoi ce produit est excellent par rapport à la concurrence, et qu’est-ce que la marque apporte en plus. Pour une maison de cosmétiques, cela peut être une approche autour des ingrédients et de la RSE, ou autour de la perception du corps et de l’intimité. Pour une maison de maroquinerie, cela peut être une créativité très singulière portée par un directeur artistique fort. Ce qui est sûr, c’est qu’il faut réfléchir à la proposition de valeur de la marque dans son ensemble, au-delà du produit : l’expérience en retail, le parcours client, etc.

Aujourd’hui, dans ta pratique, utilises-tu l’IA ? À quoi sert-elle, et à quoi ne sert-elle pas ?

Dans le luxe, l’IA a toute sa place, de toute façon, si on ne l’adopte pas, ce sont nos concurrents qui nous disrupteront. Mais il faut lui donner une place circonscrite. Le luxe se définit notamment par sa capacité à créer et à être un acteur culturel qui soutient la scène artistique. Si on délègue notre création à l’IA, on perd une partie de notre âme, je n’y crois pas. Que l’IA serve à optimiser la création, des images, de la vidéo : oui. Mais une maison de luxe doit garder la main sur l’un de ses déterminants les plus forts, sa capacité à créer.

Deuxième chose que le luxe ne peut pas déléguer à l’IA : le savoir-faire, les métiers d’art, le geste. Là encore, l’IA peut être une aide, découper la matière plus précisément, moins de pertes, des formes plus complexes. Mais remplacer les artisans et leurs mains par une machine, ce n’est pas acceptable.

L’IA dans le luxe, donc oui, résolument, on n’a pas vraiment le choix, mais circonscrite aux domaines qui ne sont pas l’essence même du luxe : pas la création, pas le savoir-faire, le geste, les métiers d’art.

Et concrètement, pour quoi l’utilises-tu ?

Pour tout ce qui augmente la performance sans toucher aux fondamentaux du luxe : business, digital, supply chain. Sur la supply chain, luxe ou pas luxe, les indicateurs sont les mêmes, livrer en temps et en heure, de façon lean, donc pas de question à se poser. Dans ma pratique, je m’en sers pour suivre la performance de nos initiatives, et pour la mise en forme de contenu ou la production de trames sur un sujet donné, cela accélère et facilite le travail.

En revanche, je m’efforce de ne pas l’utiliser pour deux choses. D’abord la stratégie : c’est à nous d’avoir une vision et de proposer une stratégie, c’est le sens de notre métier. Ensuite, je me méfie beaucoup de l’IA sur le plan rédactionnel, on voit beaucoup de textes écrits par l’IA qui sont du bullshit. Je ne suis pas contre son usage pour des choses simples, ou pour demander des reformulations A/B/C d’un texte que j’ai écrit moi-même. Mais il y a une vraie différence entre un livre écrit par l’IA et un livre écrit par un véritable auteur ; les mots ciselés font partie des modes d’expression d’une maison de luxe, au même titre que les images. Nos communiqués de presse sont de nouveau écrits par des journalistes, on les paie pour cela, ils ont une patte et un parti pris différents.

En arrivant, j’ai fait un travail de socle éditorial : une plateforme de marque qui définit un territoire et des traits de personnalité, la maison est joyeuse, cosmopolite, généreuse, etc. Il fallait traduire cela d’un point de vue éditorial : le ton, le champ lexical, les mots qu’on aime et ceux qu’on n’aime pas, pour que nos textes et nos images ne ressemblent pas à ceux du principal concurrent. Ce travail-là, la machine ne permettait pas encore de le faire complètement. Une fois ce socle posé, et l’IA mieux entraînée, on pourrait sans doute obtenir un meilleur résultat, mais il fallait passer par cette phase préalable, sinon on tombe dans du bullshit qui ne veut rien dire.

Dans ta pratique, qu’est-ce qui, dans la data, t’a vraiment permis de prendre des décisions ? Quels sont les KPI qui te confirment qu’un choix était le bon ?

C’est surtout sur l’influence qu’on utilise la data pour analyser la performance et décider : comprendre la composition d’une communauté, l’engagement, la pertinence de tel ou tel format. Sur la partie éditoriale, ce serait plus compliqué à faire. En revanche, ce serait passionnant de creuser la partie image avec le studio : analyser la typologie de contenu qui fonctionne plus ou moins bien selon le format, photo, vidéo, illustration, la durée des vidéos, la couleur, incarné ou non. On ne le fait pas aujourd’hui : c’est aussi une question de taille d’organisation. Des équipes plus matures ont des équipes de brand content avec des analyses de performance bien plus poussées, à la fin d’une campagne, quel pourcentage des assets a été utilisé, combien de fois, quelle a été la performance de telle ou telle typologie d’asset.

Ce sera intégré dans le rapport semestriel : les top et les flops des six premiers mois, pour comprendre ce qui fonctionne. Sur le site, on regarde ce qui génère le plus de clics ou d’intérêt. Mais l’idéal serait une analyse multi-canal de la performance d’une image : sur Instagram, TikTok, LinkedIn, en CRM, et jusqu’à sa reprise en presse. Ce sera fait un jour.

Qu’est-ce qui, dans les pratiques d’aujourd’hui, t’aurait vraiment aidée en début de carrière ?

Quand j’ai commencé, on était beaucoup moins outillé. Aujourd’hui on est bien plus performant dans la capacité à objectiver et quantifier nos décisions en amont, et la performance de nos initiatives en aval. Mais rien ne remplace la capacité de l’être humain à réfléchir, analyser, s’inspirer, chacun a sa façon de le faire : du temps sur le terrain à observer les autres acteurs du luxe ou non, voyager, rencontrer du monde, voir les expositions. Rien ne remplace la capacité humaine à stratégiser, avoir une vision, être curieux, imaginer. Et heureusement.

Est-ce que demain, pour la création, on pourrait s’appuyer totalement sur l’IA ?

Je ne suis pas sûre que ce soit utile, surtout quand on a les moyens de faire autrement. Nous avons une création intégrée : le directeur artistique dessine, ce sont ses inspirations, ses idées, sa façon de capter l’air du temps. C’est comme cela qu’on façonne la singularité d’une marque. L’IA se base par définition sur des références déjà existantes, alors que l’humain peut imaginer quelque chose qui n’a jamais été créé. On est tous l’addition des générations précédentes, mais le génie humain, c’est aussi cette capacité à faire un plus un égale trois, à imaginer un objet nouveau. Je ne crois pas beaucoup à la création par l’IA.

En revanche, accélérer ou faciliter la création par l’IA, oui. Si on a un visuel très réussi, pensé par l’équipe créative, mettant en scène un sac dans une couleur donnée, et qu’on a besoin de le décliner dans quinze autres teintes, comme on le fait pour les fonds de teint en cosmétique, l’IA peut s’en charger, car cela n’a pas d’apport créatif. Pourquoi pas, tant que ce n’est pas la création elle-même qu’on délègue à l’IA.

Si tu devais résumer la posture idéale à avoir face à l’IA dans ce métier, ce serait laquelle ?

La voir comme un outil qui optimise. Ma posture, c’est qu’on ne délègue jamais son cerveau à l’IA, jamais sa capacité à créer et à discerner. On garde la main sur l’outil. C’est un formidable outil pour gagner du temps et être plus performant, mais il faut garder la main et discerner.

Il y a aussi ce que l’IA ne remplacera jamais dans notre métier : la dimension humaine et le lien. La communication comprend tout un volet événementiel, et j’ose espérer qu’on ressentira toujours le besoin de se rencontrer pour de vrai. On peut déléguer à la machine le plan de l’événement, le rétroplanning de production, jamais l’événement lui-même.

Si tu devais transporter une pratique data des grandes maisons vers une petite structure, laquelle choisirais-tu ?

Sur la partie image, j’aimerais avoir plus de certitude qu’on produit les bonnes images. On produit beaucoup de choses qui ne répondent pas nécessairement à l’ensemble de nos besoins. On pourrait chercher une meilleure adéquation entre ce qui est produit, utile, utilisé et performant, et l’IA nous aiderait beaucoup dans ce travail.

Si tu avais un message à faire passer sur l’IA et la communication de marque, ce serait lequel ?

Ne jamais déléguer son cerveau. C’est un formidable outil d’accélération de la performance et d’ouverture du champ des possibles, mais la machine n’a pas de convictions. On est payé pour notre expertise, pour avoir des idées, des convictions, et pour les défendre. Ne perdons pas notre capacité à avoir une vision, des idées, des convictions et du discernement.

Comment vois-tu ton métier évoluer dans cinq ans ? L’IA et la data y prendront-elles encore plus de place ?

Rien ne reste jamais immuable. Je me demande si on ne va pas assister à une forme de dualité : d’un côté, la data et l’IA vont continuer à accélérer le temps, avec des outils toujours plus performants ; de l’autre, on ressentira sans doute le besoin d’être parfois à contretemps. La dimension événementielle de mon métier est, je crois, vouée à un bel avenir : plus ça va vite et plus cela devient foisonnant, plus on a besoin de moments où l’on garde les pieds sur terre et où l’on est en lien avec des gens en chair et en os. Tout va plus vite, et en même temps les retraites de déconnexion n’existaient pas avant.