L’article en lien avec ma thèse – Article n°5 – Elisa Bastianelli
Introduction
Depuis le début de mon Master en marketing digital et business du luxe, je me pose une quetions : comment les réseaux sociaux – conçus pour l’instantané, le buzz et parfois même le superficiel – peuvent-ils s’accorder avec l’univers du luxe, qui repose sur la rareté, la discrétion et le temps long ?
C’est justement cette tension entre deux mondes que j’ai voulu creuser dans ma thèse professionnelle, intitulée : « La transformation de l’image des marques de luxe à l’ère des réseaux sociaux ».
Le luxe à l’épreuve de l’instantané
Le luxe, historiquement, c’est l’anti-Instagram : exclusivité, silence, long terme, storytelling lent.
Les réseaux sociaux, eux, c’est la culture du “maintenant”, du partage sans filtre, du contenu éphémère.
Et pourtant, en 2025, plus aucune maison de luxe ne peut se permettre de faire l’impasse sur Instagram, TikTok. Ces plateformes sont devenues des vitrines, des espaces d’expression, mais aussi des lieux de tension entre désirabilité et accessibilité.
Prenons l’exemple de Balenciaga, une marque qui a su jouer avec les codes du numérique, allant jusqu’à lancer un défilé dans le métavers. Ou encore Dior, qui décline ses campagnes sur TikTok avec une précision millimétrée, sans jamais tomber dans la banalisation.
Ces cas montrent bien que le luxe a dû réinventer son image : plus agile, plus connectée, sans pour autant perdre son image élitiste.
Une image reconfigurée par les communautés
Là où les choses deviennent vraiment intéressantes, c’est quand on regarde qui façonne aujourd’hui l’image des marques de luxe.
Spoiler : ce ne sont plus (seulement) les directions artistiques.
Les communautés de fans, d’influenceurs, de micro-créateurs jouent un rôle immense. À travers leurs contenus, leurs “unboxings”, leurs critiques ou même leurs détournements, ils participent à créer ou déconstruire l’image d’une marque.
C’est ce que j’explore dans un des chapitres de mon mémoire : la perte de contrôle narratif des maisons de luxe face aux logiques communautaires.
Cela oblige les marques à trouver un nouvel équilibre entre contrôle de leur image et authenticité relationnelle. Le luxe d’aujourd’hui se joue aussi dans la manière dont une marque répond à un commentaire, crée une collab avec un créateur émergent ou laisse ses clients raconter leurs propres histoires.
L’image du luxe n’est plus figée, elle est co-construite
Ce que j’essaie de démontrer dans ma recherche, c’est que l’image des marques de luxe n’est plus monolithique. Elle est désormais mouvante, multiple, participative.
Ce qui ne veut pas dire que le luxe est devenu « pop » ou banal : au contraire, il a appris à se réinventer dans un nouvel écosystème médiatique, sans renier son essence.
Certaines marques comme Hermès ont choisi une stratégie plus discrète et maîtrisée, tout en développant des formats créatifs sur Instagram ou WeChat. D’autres, comme Jacquemus, ont fait des réseaux sociaux leur terrain de jeu principal, en mêlant lifestyle, humour, storytelling visuel et influence.
La question n’est donc plus « faut-il être sur les réseaux sociaux ? », mais bien « comment s’y raconter sans se trahir ? »
Conclusion
Finalement, à travers l’évolution de l’image des marques de luxe, on voit aussi l’évolution de nos propres attentes en tant que consommateurs.
Nous ne voulons plus seulement admirer, nous voulons comprendre, interagir, nous projeter.
Les marques de luxe qui réussissent sont celles qui ont su entrer dans cette conversation sans perdre leur mystère.
Le prestige ne disparaît pas : il change de langage. Et les réseaux sociaux sont devenus la nouvelle grammaire du luxe.
Pour aller plus loin :
Dior maintains its stronghold on the digital landscape | Vogue Business
Behind the scenes of Dior’s TikTok strategy – Vogue Business