Suite à l’article de Shaya Mozaffarian : Les grands patrons de la Haute Couture adoptent le digital.
Luxe et défilés virtuels : les Maisons de mode ont dû repenser leur manière de communiquer et de présenter leur collection.
Face à la grande problématique qui s’est posée lors des premiers confinements : comment organiser un défilé quand on n’a plus le droit de se rassembler en France ? Les marques ont dû être inventives et adopter le format vidéo. Chaque Maison de mode s’est démarquée à sa manière et d’autres ont littéralement fait le buzz grâce à leur nouvelle manière de présenter leur collection. A l’heure du digital, des jeux vidéos, des réseaux sociaux, des influenceurs virtuels, le secteur du luxe s’est renouvelé et a réinventé ses propres codes.
Je vous soumets deux exemples intéressants des Maisons Balenciaga et Christian Louboutin présentant une nouvelle manière innovante de communiquer.
Balenciaga Afterworld : The Age of Tomorrow
Parmi ces Maisons de mode, Balenciaga sort du lot avec son défilé en réalité virtuelle qui a révolutionné le luxe. Encore plus fou ? La marque a développé son propre jeu vidéo dont les personnages portent la collection de l’automne 2021.
En décembre 2020, lors de la présentation de la collection automne 2021, les invités découvraient les silhouettes à travers un casque de réalité virtuelle. Quelques jours auparavant, la marque avait envoyé l’invitation ainsi que le casque à tous ses invités. En prime, les personnes n’ayant pas accès au défilé, le grand public, peut découvrir la collection par le biais d’un jeu vidéo conçu spécialement par la marque.
Dans Afterworld : The Age of Tomorrow, qui se situe en 2031, le joueur sort d’un magasin Balenciaga avance dans une rue bondée, rejoint une forêt puis une rave. En chemin, le joueur croise des personnages présentant les 50 looks de la collection automne 2021.
Les jeux vidéos inspirent la mode et les marques de luxe. Balenciaga n’est pas la seule marque à investir l’univers du gaming, Louis Vuitton et Gucci suivent également le même concept. La pandémie et le confinement ont fait naître cette tendance : l’intérêt grandissant des marques de luxe pour les jeux vidéos. Le phénomène date d’une vingtaine d’années mais a pris une ampleur fulgurante durant ces trois dernières années dans un contexte où le virtuel a dû substituer le réel. La pandémie a eu un effet accélérateur quant à la mise en place du digital au sein des Maisons de luxe.
Investir l’univers du gaming serait-il devenu une étape clé dans la transformation digitale des marques de luxe ?
Louboutin sur Zepeto : un défilé virtuel
A l’occasion de la Paris Fashion Week, la Maison Louboutin s’offre un univers 100% virtuel. La marque a opté pour Zepeto, une application sud-coréenne de social gaming. Ainsi, il est possible d’observer le « loubiworld » et les produits mythiques de la marque mais également de créer son propre avatar. Les derniers souliers et sacs sont également mis en avant au sein de cet univers virtuel et le jeu permet à ses membres d’interagir entre dégustation virtuelle de glaces et performances opérées par la chanteuse King Princess. L’interface reproduit aussi les spots parisiens préférés du créateur (la Tour Eiffel, son magasin flagship de la rue Saint-Honoré…). De plus, l’application permet de remporter des cash prize fictifs ce qui permet aux participants d’acquérir des pièces fictives exclusives. D’autres fonctionnalités sont disponibles : la possibilité d’effectuer des shootings et selfies à plusieurs.
Les défilés de mode : un avenir virtuel ?
Il y a quelques années, il était impensable que des Maisons aussi prestigieuses puissent réaliser leur défilé, la présentation de leur future collection sur des supports digitaux et encore moins en lien avec l’univers du gaming. Mais finalement, elles y trouvent leur compte. Auparavant, seulement une poignée de privilégiés avait la chance d’assister à un défilé et aujourd’hui, le fait que ceux-ci soient retranscris en live, permet aux Maisons de mode d’acquérir de nouveaux clients et de toucher une autre tranche d’âge : les plus jeunes.
De plus, cette façon révolutionnaire de communiquer via les jeux vidéo leur permet d’atteindre un créneau d’âge différent. Nul doute, le potentiel de l’industrie du jeu vidéo est énorme pour les marques de luxe.
L’avantage principal de cet avenir virtuel : toucher une nouvelle audience, plus jeune, plus dynamique, plus « connectée ».
Les marques de luxe oscillent de plus en plus entre le réel et le virtuel. Cette nouvelle ère, plus réactive ne fait que commencer. Ces marques ont totalement adopté le digital dans leur communication depuis la Covid 19. L’année 2020 a donc finalement été un accélérateur de la digitalisation des Maisons de luxe. Si ces expériences nous en mettent plein les yeux, ce n’était qu’une question de temps avant que le luxe ne s’empare des « différentes réalités » et joue davantage avec nos sens.