Les NFTs (jetons non fongibles) et la blockchain transforment l’industrie du luxe et du retail en offrant des solutions innovantes pour l’authentification des produits et la création de collections virtuelles.
La blockchain, les NFTs, qu’est-ce-que-c’est ?
Pas de panique comme 90% des français, vous n’êtes pas au faite de ces technologies, cet article va vous éclairer ! Très simplement, la blockchain est une technologie de stockage et de transmission d’informations qui fonctionne comme un grand registre numérique décentralisé. Elle est sécurisée, transparente et partagée entre plusieurs utilisateurs, sans qu’une autorité centrale (comme une banque ou une entreprise) ne la contrôle. Les blocs de la blockchain ne sont pas stockés sur un serveur centralisé, mais répartis sur un réseau de nœuds à travers le monde ce qui lui permet de sécuriser des données, bien plus qu’un serveur central qui pourrait être détruit, en panne ou se faire hacker.
Quant aux NFTs, construits sur cette technologie blockchain, se sont des actifs numériques uniques représentant la propriété ou l’authenticité d’un objet spécifique, qu’il soit physique ou numérique. C’est globalement un certificat numérique qui prouve qu’une personne possède un objet numérique, comme une image, une vidéo, une chanson ou tout autre fichier. Les NFTs sont principalement utilisés pour prouver la propriété d’œuvres ou d’objets numériques, pour créer de la rareté dans un monde numérique où tout peut être reproduit, et pour permettre aux artistes et créateurs de valoriser leur travail en ligne.
Utilisation des NFTs comme Certificats d’Authenticité
Dans le secteur du luxe, les NFTs servent de certificats d’authenticité numériques pour les articles rares et précieux. Par exemple, des plateformes comme Artory associent des œuvres d’art et des articles de luxe à des NFTs, fournissant ainsi une preuve numérique sécurisée de leur authenticité et de leur provenance.
De même, des marques de luxe, et notamment en horlogerie, comme les marques Breitling et Hublot émettent des certificats NFT pour leurs montres, chaque certificat étant lié de manière unique au numéro de série de la montre vendue. Ces certificats numériques peuvent être transférés aux futurs propriétaires, ajoutant une traçabilité et une valeur accrue à l’objet.
Plus globalement, le groupe LVMH, en collaboration avec Cartier et Prada Group, ont lancé la plateforme AURA, qui fournit un certificat de traçabilité sous forme de NFT pour chaque produit, garantissant son authenticité et permettant aux clients de vérifier la légitimité de leurs achats.
Collections Virtuelles et Engagement des Marques de Luxe
Des marques prestigieuses explorent également les NFTs pour créer des collections virtuelles, renforçant ainsi leur présence numérique et engageant une nouvelle génération de consommateurs. Les créations ne sont pas physiques, elles sont purement faites pour être portées dans un monde virtuel. Par exemple, a l’automne 2021, l’italien Dolce & Gabbana a vendu à un prix record neuf pièces virtuelles. Très convoitées, elles ont grimpé jusqu’à 1.885,73 ethereums, alors l’équivalent d’environ 5 millions d’euros.
Balenciaga a lancé deux mini-jeux rétro intégrés à son mini-programme officiel sur WeChat. Les joueurs peuvent y explorer des pièces virtuelles pour collecter des articles vedettes de la marque en cliquant sur des icônes de produits cachées. Ces jeux s’inscrivent dans les efforts marketing liés au 520 (fête des amoureux en Chine). Une collection limitée « 520 » comprenant des vêtements graphiques et des accessoires en édition spéciale fut disponible en magasin et en ligne, notamment des sacs et des baskets iconiques.
Lancôme a introduit des coffrets cadeaux personnalisés pour le 520, incluant des NFTs exclusifs. Ces NFTs, développés en collaboration avec la plateforme Jingdong Lingxi, marquent le premier pas de Lancôme sur le marché NFT en Chine. Cette initiative vise à renforcer la visibilité des deux marques et à poser les bases des futurs projets NFT de Lancôme.
En 2022-2023, Gucci s’associe à Superplastic, spécialiste des art toys, pour une collaboration baptisée SuperGucci, mêlant le numérique et le physique. SuperGucci comprendra trois séries de « drops », combinant les motifs iconiques de Gucci et l’esthétique de Superplastic. Chaque NFT est accompagné d’un objet physique correspondant, en l’occurrence une figurine en porcelaine peinte à la main. Gucci avait déjà exploré les NFTs en 2021 avec une œuvre numérique solidaire vendue 25 000$ chez Christie’s.
Quant à Louis Vuitton, la marque poursuit son exploration des NFTs avec le VIA Blouson Varsity, une pièce de prêt-à-porter issue de la collection Homme Automne-Hiver 2024, conçue par Pharrell Williams. Inspiré de l’Ouest américain, ce blouson rare, limité à 200 exemplaires, est proposé en versions physique et numérique. Accessible uniquement aux détenteurs de la Malle Trésor VIA – un objet exclusif lancé à 39 000 euros et réservé à une centaine de clients triés sur le volet – ce collectible reflète l’engagement de Louis Vuitton dans le luxe numérique et l’hyper-exclusivité. Après avoir réinterprété le sac Speedy l’année dernière, Pharrell signe ici sa première création de prêt-à-porter dans le cadre du programme VIA.
Marques, artistes et NFTs, qui peut créer ?
L’affaire « MetaBirkin » a opposé Hermès à l’artiste américain Mason Rothschild, créateur de NFTs représentant des sacs Birkin sans autorisation de la marque. Ces NFTs, vendus pour un total estimé à 1,1 million de dollars, ont été jugés comme une contrefaçon par la justice américaine en février 2023. Rothschild a invoqué la liberté artistique protégée par le 1er amendement, comparant son œuvre à celle d’Andy Warhol, mais le tribunal a rejeté cet argument, estimant que l’utilisation d’une marque déposée dans le monde virtuel nécessite une autorisation préalable. Condamné à verser 133 000 dollars de dommages et intérêts, il s’agit d’une décision marquante confirmant que les droits de propriété intellectuelle s’appliquent également aux NFT et au métavers.
Zoé DeHède.
Note IA et sources à retrouver ici.