Qui a dit que le luxe devait être seulement une affaire de vêtements et de défilés ultra sélectifs ? Sûrement pas la maison Louis Vuitton, qui saison après saison ne cesse d’innover dans sa communication digitale. Mettant en avant son storytelling plus que centenaire, la maison reprend les codes du luxe en se portant garante de son savoir-faire et de la qualité de ses produits.
À l’aide d’une stratégie de communication omnicanale, la marque a su créer de la proximité, grâce notamment à sa présence sur les réseaux sociaux. Elle a été la précurseuse à retransmettre en Facebook live ses défilés lors de la Fashion Week. Ces différents moyens de toucher le public ont permis d’attiser la curiosité autour de son univers et de ses pièces.
La mort des vitrines classiques ?
Tout le monde s’est au moins arrêté une fois devant les mises en scène installées dans les vitrines de magasins de luxe. Outre la possibilité de présenter les pièces des nouvelles collections ou encore les plus populaires, elles permettent aussi de faire rêver toute personne qui les regarde.
Ouverte en novembre 2019, la nouvelle boutique du T2 de l’aéroport de Roissy – Charles de Gaulle s’est affranchie de ses vitrines. Fini les mannequins et les compositions statiques, celles-ci ont été remplacées par un énorme écran LED.
Surprenant me dîtes-vous ? Au contraire, ce dispositif ouvre le champ des possibles quant à la production et diffusion d’images. Il offre plus de variations dans les formats diffusés et selon les moments de la journée. Ces écrans ont été déployés depuis le début de l’année dans plusieurs magasins à travers le monde tels que Milan, Hong Kong, New York ou Londres.
La révolution ne s’arrête pas aux écrans. L’égérie qui apparaît dans les vidéos présentées n’est pas humaine. Il s’agit de la « Digital girl », version futuriste de la femme forte Louis Vuitton par Nicolas Ghesquière, directeur artistique de la maison. Celle-ci était déjà apparue lors de la campagne printemps-été 2016 et reprend du service au milieu des pièces de maroquinerie et silhouettes issues de la collection de prêt-à-porter.
Ces choix de digitalisation dans la communication et l’affichage de la maison sont-ils une ligne éditoriale qui va rester ? Les personnages virtuels sont-ils en phase de devenir les nouvelles égéries des marques de luxe ? Ces écrans sont-ils les vitrines de nos magasins du futur ? Il est encore trop tôt pour le savoir mais le concept gagne à être développé. Ainsi, il est tout à fait possible qu’un jour les vitrines se mettent à interagir avec les passants pour des expériences immersives à l’instar de l’exposition Team Labs à Tokyo.
De la réalité augmentée et des pièces de plus en plus connectées
Le tournant digital de la marque se poursuit avec la réalité augmentée. En collaboration avec Snapchat, elle contribue à donner vie aux vitrines non digitalisées des magasins Louis Vuitton.
Une nouveauté a aussi été dévoilée lors du salon Viva Technology tenu à Paris en mai dernier. Disponible dans le Lens Studio, le Marker Tech, permet de transformer un visuel 2D en une image 3D. Ainsi, un smartphone permet de visualiser les sacs issus de la collection Louis Vuitton en scannant un code Snapchat. Cette technologie offre une nouvelle expérience client et peut s’avérer utile pour pousser à l’achat. Nul besoin d’avoir le sac devant vous pour bien le visualiser.
De plus, l’innovation s’invite également sur les podiums. Virgil Abloh, directeur artistique homme, a pensé des pièces surprenantes. En effet, des fibres optiques incluses dans l’iconique sac Keepall ou encore des sneakers permettent au textile de changer de couleur et de former des dégradés. Le défilé Croisère 2020 a également pris des accents futuristes, avec des sacs équipés d’écrans OLED souples dans la toile. Ils deviennent ainsi modulables à souhait.
Cette technologie fait passer le sac à main d’un simple contenant à une interface d’expression entre son propriétaire et le monde extérieur. Preuve que la maroquinerie et la technologie sont compatibles.
La collaboration entre le luxe et l’e-sport
En septembre, la maison française a créé la surprise en dévoilant son partenariat avec le géant américain de l’e-sport Riot Games, éditeur du jeu Leagues of Legend (LOL).
Ayant lieu à Paris en novembre, la finale des championnats du monde de LOL fut une raison de plus de faire briller le luxe à la française. La maison Louis Vuitton a imaginé et conçu la malle protégeant le trophée, la Summoner’s Cup. Mélangeant des éléments high tech et son savoir-faire, Louis Vuitton s’ancre dans son temps et revient à la base même de son ADN, le voyage. Cette création unique est parée de la célèbre toile monogramme, ainsi que d’écrans OLED. Cela reprend la technologie utilisée lors du défilé Croisière 2020 quelques mois plus tôt.
La collaboration va encore plus loin. En effet, Nicolas Ghesquière a habillé deux des personnages du jeu : Qiyana et Senna. Ces tenues sont disponibles dans le jeu pendant un mois, tandis que de nouveaux modèles seront proposés en février. Pour le plaisir des clients et des fans d’e-sport, une collection capsule inspirée du jeu vient juste d’être dévoilée. Elle sera disponible dès janvier.
La frontière entre virtuel et réalité se fait de plus en plus fine au fil des collections de la maison française. Ne nous y trompons pas, la maison se rend accessible dans sa communication mais luxe oblige, ses produits sont en quantités limitées et à prix élevés. Néanmoins, il me tarde de voir ce que Louis Vuitton nous réserve en termes de design et de communication. Pas vous ?