Ou comment le live-commerce est un exercice que les marques françaises doivent maitriser.
Encore timide en France, le live commerce est considéré aujourd’hui par certaines grandes marques comme un véritable événement. J’ai pu suivre et analyser l’un d’entre eux : celui d’une marque phare du marché Français : Moulinex. Soutenu d’un grand chef cuisinier : Cyril Lignac l’enseigne a organisé un live commerce autours de l’un de ses robots fétiches : Cuisine Companion. Listons ensemble quelques points clés à connaitre sur ce « nouveau » format de vente, quelques bonnes pratiques à cocher pour réussir son projet et comment Moulinex s’est frotté à l’exercice.
Qu’est ce que le live commerce ?
Il s’agit de la contraction de deux actions clés : la diffusion en temps réel d’une vidéo par un annonceur présentant un produit, tout en donnant l’opportunité aux auditeurs d’acheter en ligne et en live. Le spectateur devient alors un acheteur.
Le live commerce peut s’opérer de plusieurs façons : directement sur le site e-commerce de l’annonceur, d’un distributeur ou d’une market-place ou encore via les réseaux sociaux.
Il s’agit là d’un « nouveau » canal de vente digital venant enrichir l’expérience utilisateur avec un aspect très immersif. En effet, le principe repose souvent sur une animation opérée par un leader, un influenceur, bon communiquant qui va informer, divertir, conseiller et recommander le produit.
Le spectateur lui va pouvoir en savoir plus sur l’article, interagir en posant des questions et/ou en laissant des commentaires.
Humanisez l’expérience shopping digitale
Lengow
(fournisseur de solution live commerce)
De manière générale le marché du live commerce est assez inégale dans le monde.
En effet, la Chine représente le plus gros marché de live commerce illustré par des chiffres déjà impressionnants en 2018/2019* : 900 plateformes, 10 millions d’animateurs, 456 millions de téléspectateurs (soit plus de la moitié des chinois qui était 802 millions en 2018).
Ces performances ont pris un virage décisif lorsqu’en 2016 Alibaba lançait sa plateforme : Taobao live. 3 ans après, Taobao affichait déjà des performances témoignant de la puissance de ce canal : 150 000 heures de contenu par jour crée par 4000 animateurs, 15,1 milliards de dollars de GMV, une croissance de 400% par an avec des taux de conversion de l’ordre de 32%.
En bref, le marché chinois du live streaming est bien installé depuis quelques années déjà.
En comparaison à la Chine, l’Europe et la France restent encore assez timides.
Les européens ne se sont pas encore vraiment familiarisé avec cette pratique. Il faut dire aussi que les plateformes de live streaming ou de « retailtainement » prennent le virage du live commerce plus en retard que ce que l’on a pu voir sur le marché chinois.
Ceci-dit nous avons pu constater récemment le déploiement de certaines solutions, largement embarquées par l’effet COVID19. Ainsi nous avons vu émerger certains acteurs spécialisés comme Lengow et Spockee ou encore Amazon live lancée en 2019.
Nuls doutes que l’ensemble de ces acteurs ont su saisir l’opportunité qu’a représenté la crise sanitaire poussant les industriels et les enseignes à se lancer afin de pouvoir garder le lien avec leurs clients. L’émergence du live commerce en France est donc assez récente.
L’événement live Moulinex shopping party mis en confrontation à 6 bonnes pratiques du live commerce.
La marque Moulinex s’est donc elle aussi lancée dans l’aventure du live commerce. Surfant sur la montée en puissance de la cuisine « faite maison » elle ne s’est pas privée de créer l’événement avec un grand chef cuisinier Cyril Lignac pour promouvoir son robot phare : Cuisine Companion. J’ai analysé ce live en mettant en confrontation la proposition de l’équipe Moulinex face à 6 bonnes pratiques permettant de bien manager son live commerce.
Evaluer la pertinence du Live Commerce pour sa marque et/ou son produit.
Théorie : Pour avoir une première base d’audience mieux vaut présenter un produit qui a déjà une communauté qui lui porte de l’intérêt. Par ailleurs, le live commerce a vocation à être immersif et intéressant pour l’auditeur. Le produit doit alors être innovant et le live doit pouvoir apporter une plus-value à la présentation du produit.
Moulinex shopping party : Toutes les cases sont cochées ici : le robot Cuisine Companion est déjà très suivi par diverses communautés (divers groupe facebook existent autours du produit). Ce produit innovant permets la démonstration live d’une recette (ici : la préparation d’une tarte au chocolat) appuyé par des astuces culinaires de grand chef (du type : combien de temps puis-je garder ma pate au réfrigérateur ?)
Choisir un bon influenceur, à l’aise en direct, qui connait le produit
Théorie : le live repose sur la prestation de la personne qui va faire la présentation. On doit le sentir à l’aise dans cet exercice, la discussion doit être fluide et intéressante et il doit pouvoir répondre aux questions en live ainsi que rebondir sur des commentaires.
Moulinex shopping party : Combo gagnant pour Moulinex. La notoriété de Cyril Lignac en France n’est plus a prouvé (ce qui a certainement attiré une audience additionnelle). Sa maitrise de la présentation et son self control ont été éprouvé et approuvé (Le robot voulait effectuer une mise à jour en plein live !).
Choisir l’outil de diffusion le plus adapté
Théorie : il existe deux possibilités : passer par le compte instagram, facebook, tiktok de la marque ou s’offrir les prestations d’une plateforme spécialisée. L’avantage de cette dernière solution est de pouvoir proposer une expérience premium à ses auditeurs, leurs permettant un parcours client digital complètement transformé et maitrisé.
Moulinex shopping party : Sur cet aspect, l’équipe Moulinex a encore une marge de progression. En effet, le live s’est déroulé sur la page facebook de la marque. L’expérience n’était malheureusement pas optimale puisque le spectateur devait acheter son Companion en dehors de la plateforme de réseau social.
Communiquer sur la diffusion du live
Théorie : Il est nécessaire d’annoncer et faire connaitre l’événement à venir. Cela peut passer par une campagne emailing, une annonce relation-presse ou encore de l’achat de média on-line.
Moulinex shopping party : L’annonce a été poussé à différentes reprises sur les réseaux sociaux avec une vidéo qualitative. Le curseur aurait pu être poussé un peu plus loin via de l’achat media par exemple au regard de l’investissement que ce live a du représenté pour la marque de part la présence de Cyril Lignac.
Ne pas faire trop long ni trop court
Théorie : Ne pas dépasser une heure est la règle. Au-delà il devient difficile d’éviter les blancs, de ne pas devenir trop répétitif. L’idéal est de prévoir la moitié du temps pour pousser le contenu et le reste à consacrer aux interactions avec le consommateur.
Moulinex shopping party : Temps de session 46 min. L’équipe est donc dans la guideline. En revanche, ils auraient pu accorder plus de temps aux interactions avec les spectateurs. Cela a été habilement géré lors du live : Alison de Moulinex relayait sous forme de fil rouge des questions ou des commentaires mais la proportion 50/50 n’a pas été respecté.
Proposer un code promotionnel
Théorie : sachant que le présentateur n’est pas automatiquement un vendeur, la possibilité de pousser une offre promotionnelle permets d’encourager l’acte d’achat.
Aussi, ne divulguer cette information que lors du live et se servir des annonces précédent l’événement pour faire un « teaser » concernant l’offre promotionnelle à venir est un bon moyen de capitaliser sur une audience.
Moulinex shopping party : Alison de Moulinex avait la charge de pousser une offre promotionnelle alléchante évoqué à plusieurs reprises lors du live (300€ de cadeaux offerts pour l’achat d’un Cuisine Companion). Le point d’amélioration pourrait se faire sur l’effet « teasing » lors de la communication en amont. En effet, il n’y a eu aucune annonce faisant référence à l’offre à venir lors du live.
Vous l’aurez compris, le live commerce est une actualité. Au travers de cette analyse nous pouvons aussi constater que l’exercice est complexe et demande une certaine expertise pour en avoir la totale maitrise afin d’en récolter tous les bénéfices (ventes, notoriété, communauté). En bref, le live commerce en France a encore de beaux jours à venir. Vous pouvez retrouver le live analysé sur ce lien : https://www.facebook.com/moulinex.france/videos/617827216249427
*Source : Lengow et Deloitte. (https://blog.lengow.com/fr/live-streaming-commerce )