L’intégration de l’IA dans le marketing beauté :
Perspectives et vision d’un expert de chez L’Oréal

Bonjour à tous ! Je m’appelle Maysane, et je suis étudiante en Master 2 Digital Marketing & Business à l’EFAP Paris. Passionnée par les mutations du secteur de la cosmétique et les nouvelles technologies, j’ai eu la chance de participer à VivaTech 2026, le rendez-vous incontournable de l’innovation digitale. C’est au cœur de cette effervescence technologique que j’ai eu le privilège de rencontrer et d’interviewer Nicolas Baberian, Head of Product & Platform chez L’Oréal (dont le titre actuel s’articule autour de la stratégie produit D2C et de l’innovation).

Nicolas Baberian : Un parcours à la croisée de la tech, de l’agilité et du grand groupe

Pour bien comprendre la vision de Nicolas Baberian, il faut se pencher sur son parcours « Full Stack Digital » unique, visible sur son profil LinkedIn. Diplômé de l’IIM (Institut de l’internet et du multimédia), il affiche plus de 10 ans d’expérience dans l’écosystème numérique. Passionné de technologie, orienté solutions et amoureux de la donnée (« data lover »), il a navigué avec succès entre le monde des grands groupes et celui des structures agiles. Nicolas a notamment passé près de trois ans en tant que Chief Operating Officer (COO) au sein de la célèbre école d’informatique 42, travaillant en étroite collaboration avec la direction générale sur la vision stratégique et l’exécution opérationnelle.

Son histoire avec le groupe L’Oréal s’inscrit dans la durée. Après avoir officié pendant trois ans comme Digital Program Director & PMO pour la Division Luxe, pilotant l’écosystème digital de plus de 40 marques sur la zone EMEA, il met aujourd’hui son expertise au service de la transformation digitale du groupe. Également mentor et coach de startups au sein de l’incubateur HEC à Station F, il possède un regard affûté sur l’innovation de rupture. Il nous livre ici sa vision de l’impact de l’intelligence artificielle sur l’expérience client et le marketing beauté.

L’interview : Quand l’IA réinvente la relation client et personnalise la beauté

Maysane : L’intelligence artificielle transforme le marketing à toute vitesse. De votre point de vue, quel est le changement majeur qui vous a le plus surpris ?

Nicolas Baberian : C’est incontestablement le changement de comportement que cela apporte aux consommateurs. L’IA inverse littéralement les polarités de la relation client. Auparavant, le marketing fonctionnait de manière descendant : la marque poussait un message vers le consommateur. Aujourd’hui, l’avènement des grands modèles de langage, les fameux LLM, permet aux gens d’exprimer l’intégralité de leurs besoins dès le départ. La façon dont on interagit avec eux est totalement modifiée. L’attention se focalise immédiatement sur la demande de l’utilisateur. C’est un changement de paradigme extrêmement fort, puisque le flux de communication démarre d’eux, et non plus dans l’autre sens.

Maysane : On parle beaucoup d’une IA ultra-performante, mais est-ce qu’elle parvient réellement à créer du lien avec les consommateurs ?

Nicolas Baberian : Oui, tout à fait, parce qu’elle permet d’entrer dans une relation beaucoup plus personnalisée. Quand on interagit avec une IA, on parle de quelqu’un qui émet quelque chose de précis et qui reçoit une réponse sur-mesure. Cela dit, nous sommes encore au tout début de cette relation. Au niveau de la confiance, il y a encore un vrai travail à faire pour que les utilisateurs l’adoptent sereinement. Les IA continuent parfois d’halluciner ou de donner des réponses fausses ou approximatives. Mais le potentiel de personnalisation est immense et c’est ce qui crée ce nouveau lien.

Maysane : Comment une grande structure comme L’Oréal parvient-elle à intégrer ces outils tout en mesurant les risques liés aux hallucinations des modèles ?

Nicolas Baberian : C’est tout l’enjeu de notre transformation digitale. Nous ne déployons pas des technologies pour le simple plaisir de faire de la tech. Nous mettons en place des garde-fous très stricts, avec des phases de test intenses et des bases de données ultra-qualifiées pour nourrir nos modèles. L’ingénierie du prompt et le contrôle humain en amont et en aval sont essentiels pour limiter ces approximations et garantir une expérience client mémorable et sécurisée.

Maysane : Dans 5 ans, le marketeur idéal selon vous, c’est un humain, une IA, ou une combinaison des deux ?

Nicolas Baberian : C’est un humain augmenté par l’intelligence artificielle. L’IA va prendre en charge tout un tas de travaux et d’activités automatisables qui n’ont pas forcément une forte valeur ajoutée. Je pense par exemple au fait de dédouplonner une base de données complexes lorsque l’on fait du CRM, ou à la capacité d’analyser d’immenses volumes de données en un instant. Cela va libérer du temps pour que les équipes puissent se concentrer sur des tâches créatives et stratégiques à plus forte valeur. Je veoiment l’IA comme un outil d’augmentation des compétences humaines, et pas du tout comme une technologie destructive.

Maysane : Justement, comment observez-vous l’adoption de cette « augmentation » sur le terrain par les professionnels du secteur ?

Nicolas Baberian : Je pense qu’on est encore au tout début de la courbe d’apprentissage. Aujourd’hui, l’usage selon les personnes et les entreprises est très hétérogène. Ce n’est pas encore implémenté de manière uniforme dans toutes les structures. L’adoption va venir petit à petit. Les gens vont progressivement comprendre quels sont les opérateurs, comment structurer un prompt efficace. Même s’il y a énormément de littérature sur le web, sur LinkedIn et partout ailleurs, tout le monde ne s’est pas encore familiarisé avec ce nouveau vocabulaire et cette nouvelle grammaire technologique. C’est un apprentissage continu.

Maysane : La beauté est un domaine profondément intime, émotionnel et personnel. Un algorithme peut-il vraiment comprendre ce que veut réellement une cliente ?

Nicolas Baberian : Si le client exprime explicitement son intention, oui. Et si l’IA a été entraînée correctement, avec les bonnes instructions pour être capable de décoder cette intention, la réponse est oui. Après, cela demandera peut-être des allers-retours entre l’IA et le consommateur pour affiner et s’adapter précisément au besoin. Aujourd’hui, les IA sont tout à fait capables de comprendre un premier niveau de besoin, mais l’avenir réside dans ces boucles de conversation interactives qui permettent d’aller chercher la nuance émotionnelle ou la spécificité propre à chaque peau et chaque cheveu.

Maysane : À VivaTech 2026, nous avons vu de nombreuses innovations combinant IA et diagnostic personnalisé. Est-ce là l’avenir du e-commerce pour le groupe ?

Nicolas Baberian : Tout à fait. Le e-commerce de demain ne sera plus une simple vitrine de produits avec un bouton « ajouter au panier ». L’innovation digitale nous pousse vers un commerce de consultation et de diagnostic ultra-personnalisé, où la plateforme devient un conseiller beauté virtuel disponible 24h/24. C’est l’alliance de la data et de la stratégie produit qui permet de recréer l’expertise de nos comptoirs physiques directement sur le smartphone du consommateur.

Maysane : Pour terminer, une question essentielle : est-ce qu’une marque de beauté peut utiliser l’IA à fond et rester parfaitement authentique aux yeux de ses consommatrices ?

Nicolas Baberian : L’authenticité ne dépend pas de l’outil, elle dépend de l’intention de la marque. Si vous utilisez l’IA pour tricher, pour standardiser la beauté ou pour pousser des recommandations déconnectées du réel, vous perdez la confiance de vos clientes. En revanche, si l’IA est utilisée pour écouter plus fidèlement, pour respecter la singularité de chaque personne et pour donner le pouvoir au consommateur d’exprimer sa propre vision de la beauté, alors l’authenticité est totale. Chez L’Oréal, notre vision est claire : l’IA ne doit pas dicter des critères, elle doit être un amplificateur de l’expression de soi. C’est en restant transparent sur l’utilisation des algorithmes et en plaçant toujours l’humain au centre de l’expérience que l’on préserve ce lien de confiance unique.

Conclusion : Les grands enseignements de notre échange

Cet entretien passionnant avec Nicolas Baberian confirme que la transformation digitale dans le secteur de la beauté ne se résume pas à une course à la performance technique. L’intelligence artificielle agit comme un puissant levier d’inclusion et de personnalisation, capable de redéfinir l’expérience client en redonnant la parole aux consommateurs. Pour nous, futurs marketeurs, le défi de demain sera d’apprivoiser cette nouvelle grammaire technologique pour devenir des professionnels augmentés, capables de manier la data avec agilité tout en préservant l’émotion et l’authenticité, qui restent l’essence même de la beauté.

Cet article s’inscrit dans le cadre de ma thèse de Master 2 en Digital Marketing & Business, portant sur l’intégration de l’IA dans les stratégies marketing des marques de beauté.

Découvrez ma démarche méthodologique ainsi que les différentes étapes de réflexion, de recherche et de création utilisées pour concevoir cet article.

Maysane Yousfi

Étudiante en Digital Marketing & Business – EFAP

Intéressée par les stratégies de marque, le social commerce et l’influence dans l’industrie cosmétique.