L’IA ne crée pas d’émotion : rencontre avec Julie Forest, sur la transformation IA des marques et de l’événementiel
Par Margaux Delabarre
Julie Forest, Managing Partner – Corporate Branding, Communication & AI Transformation, Lonsdale Design
Chez Lonsdale Design, agence de branding et de design de 220 collaborateurs, Julie Forest pilote depuis un an la transformation IA de l’agence, en plus de diriger le pôle corporate branding. Son double regard, sur les outils et sur la stratégie de marque, en fait une interlocutrice rare pour comprendre ce que l’intelligence artificielle change réellement, et ce qu’elle ne change pas, dans la manière dont une marque se construit, se raconte et se vit en événement.
Le message qui ressort de cet échange est sans ambiguïté : l’IA transforme en profondeur les métiers de la communication et du branding, mais elle ne remplace ni la pensée stratégique ni la relation humaine, deux ressources qui, selon Julie Forest, n’en deviennent que plus précieuse.
Une transformation à trois niveaux, pas un simple outil
Pour Julie Forest, réduire l’IA à un outil est l’erreur la plus répandue. Chez Lonsdale, la transformation se joue sur trois plans : l’usage d’IA génératives pour accompagner consultants et créatifs, la refonte de la façon de concevoir les marques à l’ère des agents conversationnels, et l’accompagnement des clients dans la réorganisation de leurs process internes.
« Si on veut intégrer les IA, ce n’est pas se dire que ce sont des outils, c’est se dire que ce sont des solutions qui changent complètement nos façons de penser. »
Ce dernier point est central : les marques sont désormais lues, interprétées et restituées par des agents IA avant même détre consultées par un humain sur un site web. Julie Forest souligne que ces agents accordent une autorité limitée à la parole officielle des marques, moins de 10 % de l’information restituée provient directement d’elles, et privilégient la presse, Wikipédia ou les avis d’employés. Une marque doit donc être pensée pour deux audiences : les humains et les IA qui parlent aux humains.
L’événementiel, lieu où se joue l’identité de marque
Interrogée sur la place de l’événementiel dans une stratégie de marque, Julie Forest est catégorique : loin d’être un simple levier de visibilité, l’événement est un rituel d’entreprise qui condense l’ensemble des signes, codes et valeurs de la marque, de l’accueil des invités au choix des lieux et des intervenants.
Elle illustre ce propos avec l’exemple du dispositif « Place d’avenir » mené pour Sanofi : une tournée événementielle dans dix villes françaises pour aller à la rencontre de jeunes issus de quartiers prioritaires, qui ne se projetaient pas spontanément chez un grand groupe pharmaceutique. L’exemple montre comment un événement physique peut résoudre un problème que ni la communication digitale ni l’IA ne peuvent régler seules : créer de la confiance là où elle n’existe pas encore.
Ce que l’IA ne fait pas : l’émotion et la relation
C’est sans doute le point le plus structurant de l’entretien pour ma problématique de thèse. Interrogée sur la capacité de l’IA à générer de l’émotion dans une expérience de marque, Julie Forest distingue nettement l’idée créative, toujours humaine, et la production, de plus en plus assistée par l’IA.
« Ce n’est pas l’IA qui crée de l’émotion, c’est le truc qu’on a inventé. L’IA, ça ne crée pas beaucoup d’émotion, ça aide à produire. »
Elle va plus loin sur l’événementiel : plus les échanges se digitalisent, plus la rencontre physique gagne en valeur. À ses yeux, l’IA ne rend pas les événements plus froids, elle les rend plus nécessaires, en faisant du temps passé ensemble une ressource rare et donc précieuse.
Une vigilance éthique assumée
Lonsdale s’est doté d’une charte IA : usage d’outils maîtrisés en environnement fermé pour protéger les données clients, conservation des prompts pour les questions de cession de droits, et refus assumé de générer des humains ou des deepfakes. Julie Forest évoque aussi une attention portée à l’empreinte environnementale des requêtes IA et à la formation des juniors, dont les compétences de base sont désormais en partie automatisables.
Ce qu’il faut retenir
De cet entretien se dégage une conviction forte, qui rejoint directement les enjeux de ma thèse sur l’innovation digitale dans l’événementiel : l’IA déplace la valeur plutôt qu’elle ne la crée. Elle absorbe les tâches répétitives et accélère la production, mais elle déplace du même coup le centre de gravité vers ce qu’elle ne sait pas faire : la relation humaine, l’accueil, la confiance, l’émotion partagée en présentiel.
« Garder que les relations dans la vraie vie, c’est quand même le plus important. L’IA, c’est une aide à côté, mais il faut privilégier les relations humaines avant tout. »
Pour Julie Forest, innover ne consiste donc pas à substituer la machine à l’humain, mais à libérer du temps humain pour ce qui compte vraiment : penser, accueillir, écouter. Une leçon précieuse pour quiconque travaille à réconcilier transformation digitale et expérience humaine dans l’événementiel.