L’IA dans la publicité : alliée créative ou standardisation programmée ?
Une publicité virale à l’ère de l’IA
La toute récente publicité de Noël d’Intermarché a réalisé ce que beaucoup de marques recherchent : un véritable succès culturel et médiatique.
Bien au-delà des simples « vues », estimées à environ 600 millions, la campagne a surtout généré ce que les professionnels du marketing digital apprécient le plus : de l’engagement, des réactions et une forte visibilité internationale.
Traduite en anglais par un internaute, la publicité a rapidement circulé hors de France. Elle illustre ainsi les nouvelles dynamiques de diffusion à l’ère du digital.
Aujourd’hui, l’IA et la publicité sont devenues étroitement liées. Dans ce contexte, cette campagne intrigue.
En effet, l’agence a choisi des leviers publicitaires classiques : narration, émotion, musique et animation. Pourtant, à l’heure où l’intelligence artificielle en publicité s’impose comme un outil central, une question se pose clairement : pourquoi une publicité sans IA générative rencontre-t-elle un tel succès ?
Publicité sans IA : les ingrédients d’un succès viral
Un récit simple et universel
Le cœur de la campagne repose sur une histoire accessible à tous.
On y découvre un loup solitaire, rejeté parce qu’il est carnivore et donc perçu comme dangereux. Pour être accepté, il décide alors de ne manger que des légumes.
La fable du « grand méchant loup » est ainsi détournée avec intelligence. Le personnage devient sensible, presque fragile, et se transforme en cuisinier passionné de fruits et légumes, avec un peu de poisson malgré tout.
Le moment clé du film est celui du dîner de Noël. Le loup prépare une quiche qu’il partage enfin avec les autres.
Ce passage symbolise le lien, le partage et la réconciliation. À ce stade, Intermarché ne met plus en avant ses produits. La marque vend avant tout une émotion.
La nostalgie comme moteur émotionnel
Par ailleurs, la musique Mal Aimé de Claude François joue un rôle essentiel. Elle évoque une mémoire collective et crée une atmosphère douce et mélancolique. Grâce à ce choix musical, le spectateur s’attache plus facilement au récit. La nostalgie agit ici comme un véritable levier émotionnel : on ne se contente plus de regarder la publicité, on la ressent.
Un ancrage culturel assumé
Autre élément clé : le caractère 100 % français de la publicité. La musique, le rythme narratif et l’esthétique reflètent une identité culturelle forte. Pourtant, ce choix très local n’a pas limité la portée de la campagne. Au contraire, il l’a rendue plus authentique. Plus une histoire est sincère et ancrée, plus elle devient universelle.
Une publicité sans IA générative
Enfin, un choix particulièrement marquant distingue cette campagne : l’absence d’intelligence artificielle en publicité.
À l’heure où l’IA générative est de plus en plus utilisée, ce positionnement peut sembler à contre-courant.
L’animation a mobilisé entre 60 et 70 artistes pendant six mois. Le travail a été réalisé entièrement à la main.
Ce choix représente un investissement humain et financier important. Pourtant, il envoie un message fort.
Intermarché valorise le savoir-faire, le temps long et la création humaine. Ce parti pris a d’ailleurs été largement salué par les professionnels du secteur.
IA et publicité : un débat qui divise les créatifs
Cependant, tous ne partagent pas cette vision. Certains estiment que le public se soucie peu des méthodes de création. Selon eux, seul le résultat compte. Tant que les visuels sont réussis et que le récit fonctionne, l’outil utilisé importe peu.
À l’inverse, d’autres professionnels voient dans l’essor de l’IA et de la publicité une menace directe. Ils craignent une perte de valeur du travail artistique et une standardisation des créations.
Dans ce contexte, la comparaison avec Coca-Cola s’est imposée. La marque a été fortement critiquée pour sa campagne de Noël 2025, largement produite à l’aide de l’IA générative. Là où Intermarché est salué pour son humanité, Coca-Cola a été accusé de froideur et de déshumanisation.
Ainsi, deux stratégies s’opposent. Elles reflètent deux visions très différentes de la création publicitaire.
Explorations Futures
Vers une nouvelle ère de la création publicitaire ?
La publicité de Noël d’Intermarché s’inscrit au cœur d’un débat majeur du marketing digital : la place de l’IA dans la publicité et, plus largement, dans les industries créatives. En choisissant une animation entièrement humaine, la marque affirme un positionnement clair.
Aujourd’hui, de nombreux professionnels expriment leurs inquiétudes face à l’essor rapide de l’intelligence artificielle en publicité. Pour certains, elle représente une opportunité. Pour d’autres, elle constitue une menace.
Sommes-nous dans une période de transition ? Très probablement. Sommes-nous seulement au début de l’intégration de l’IA dans la création publicitaire ? Sans aucun doute. À terme, l’IA générative pourrait devenir une norme.
Cependant, cette campagne rappelle une idée essentielle. Si l’IA peut optimiser et accélérer la production publicitaire, elle ne remplace pas encore l’émotion ni l’intention humaine. Le véritable enjeu pour les marques sera donc de trouver un équilibre durable entre technologie, créativité et sens.