Le Collectif Pour les Acteurs du marketing digital (CPA) a organisé le 8 décembre 2022 un webinaire consacré à l’utilisation de l’intelligence artificielle au service des annonceurs. L’objectif était de répondre à la problématique suivante : Comment l’IA peut vous aider à optimiser les performances des campagnes media digitales ?
🔍 QU’EST CE QUE LE CPA ?
Crée en 2008, le CPA est le syndicat professionnel des acteurs du marketing digital. Ce collectif représente des éditeurs et des prestataires experts qui offrent des solutions sur mesure aux décideurs du marketing digital afin de soutenir leur développement.
📗 LES OBJECTIFS
✅ Réguler un marché en mutation permanente
✅ Informer sur les best practices de l’acquisition digitale
✅ Assurer leur mise en oeuvre dans l’application du cadre légal
✅ Représenter les droits et intérêts de ses membres
📓 LES MISSIONS
MENTORAT
Fludifier les échanges avec les professionnels, les internautes et les pouvoirs publics.
PROMOTION
Promouvoir l’activité des Acteurs du Marketing Digital, auprès du grand public et des professionnels de l’Internet.
ACCOMPAGNEMENT
Communiquer un message commun aux annonceurs et au marché via le collectif.
PARTENARIAT
Créer des synergies et avoir le rôle de porte-parole sur le marché du Digital.
Dans le cadre de sa mission d’information sur les meilleurs pratiques de l’acquisition, j’ai eu l’opportunité de participer au webinaire du 8 décembre au sujet de l’apport de l’IA dans le processus d’optimisation des campagnes média digitales. Ainsi nous avons eu le plaisir d’aborder cette thématique avec plusieurs professionnels du secteur.
Grégoire GARREL
Directeur de la Stratégie - LEADVALUE
Thibaut LEVEILLARD
Directeur Associé - WIZALY
Alban PELTIER
CEO - ANTVOICE
La présence de l’IA dans le secteur du marketing ?
Nous sommes tous d’accord pour dire que nous sommes submergés de publicités tout au long de la journée. Que ce soit sur notre téléphone, à la télévision ou encore sur notre ordinateur portable. Peut-on parler d’infobésité ? Totalement. A qui la faute ?
Il est midi lorsque je reçois une notification d’un service de livraison de repas qui me propose d’utiliser un code promo pour effectuer une commande express. En allant sur les réseaux sociaux, un site de paris sportif en ligne m’invite à gagner jusqu’à 100€ en téléchargeant leur application. Lorsque je visionne une vidéo sur YouTube, je suis dans l’obligation d’assister à une publicité sur les véhicules électriques… Bref.. Quoiqu’il en soit, en tant que consommateur , on en a marre de la publicité d’autant plus lorsqu’elle n’est pas pertinente, lorsqu’elle ne nous permet pas de répondre à un besoin imminent.
En ce moment, en France, 35% des Français utilise l’adblocker afin de bloquer l’affichage des publicités. D’où la nécessité en tant que marketeur de réflechir à une stratégie permettant de renforcer l’engagement du consommateur. L’idée étant d’augmenter ses chances d’interagir avec notre marque.
Concurrence au niveau de l’achat média
Il faut reconnaître que la crise du covid a été un tremplin pour de nombreuses entreprises. Depuis cette crise sanitaire, plus d’un million de site marchand & marketplace se sont crées chaque année. Ces annonceurs souhaitent gagner en visibilité et en notoriété en captant un maximum de trafic sur leur site internet. Pour ces raisons nous constatons alors une augmentation du volume d’annonceurs présents sur les plateformes d’achats publicitaires tels que Google Ads ou encore sur les réseaux sociaux avec Facebook Ads. Comme le démontre le Baromètre de l’Acsel « Croissance et Digital » , la majorité des entreprises utilisent le numérique pour accroître leur visibilité : le nombre d’entreprise possédant une vitrine numérique est passé de 50% en 2021 à 73% en 2022.
La concurrence est de plus en plus forte, ce qui se traduit par une augmentation notable des coûts par clics, liée aux annonces entre +20% et 30% en fonction des plateformes.
Comment l’IA permet d’optimiser les budgets ?
Chaque année, en tant qu’annonceur, il faut déterminer le budget optimal afin d’être capacité d’atteindre les objectifs fixés. De plus dorénavant il faut aussi prendre en considération l’inflation des CPC liée à la concurrence. Il faut trouver le juste milieu entre investir sans dépenser, tout en étant compétitif.
L’utilisation de l’intelligence artificielle est un réel «game changer» dans le processus de planification budgétaire.
En effet, l’IA utilise le concept de « Machine Learning » afin d’apprendre des éléments passés pour prédire ce qu’il va se passer. On parle alors de markéting prédictif. L’IA va remplacer beaucoup de tâche chronophage de l’humain, notamment la multitude d’hypothèse et de scénarios à prendre en considération pour déterminer les investissements futurs.
Lorsque l’on effectue de la planification budgétaire avec l’IA, il faut nourrir l’algorithme avec un certain historique notamment sur une période minimale de 12 mois afin de pouvoir lui permettre de prendre en compte les effets de saisonnalités. Il est évident en fonction de notre offre, la demande n’est pas linéaire sur l’ensemble de l’année.
🛠️ Quelle est la configuration à suivre ?
1️⃣ Fixer l’objectif
2️⃣ Définir la stratégie
3️⃣ Ajouter des contraintes liées à l’environnement
4️⃣ Définir le niveau d’optimisation (recommandations)
📘 Comment ça marche ?
1️⃣ L’IA accède aux performances du Mix Média
2️⃣ Compréhension des effets croisés entre les leviers
3️⃣ Prise en considération des spécificités de chaque levier
4️⃣ Détermination de l’enveloppe globale en fonction des objectifs
5️⃣ Projections des impacts potentiels liés aux modifications des budgets
Les avantages de l’IA
En effet avec l’utilisation de l’intelligence artificielle, nous avons la capacité de manipuler avec précision, énormément de données, en peu de temps. Il est donc possible d’effectuer plusieurs hypothèses par itération. C’est formidable !
Les limites de l’IA
En revanche la seule limite est liée au fait qu’elle ne peut prévoir que ce qu’elle a connu par le passé. On est sur du machine Learning. Il y a donc une phase d’apprentissage qui est obligatoire et nécessaire afin d’optimiser les budgets.
Comment l’IA permet d’optimiser le ciblage ?
Quelle est ma cible ? Il est vrai que c’est la question de base qui fonde toute la stratégie de communication de chaque entreprise. A vrai dire, il est fondamental d’émettre le bon message, à la bonne audience, au bon moment. Néanmoins avec la législation et les restrictions actuelles et futures liées aux cookies tiers qui amputent 20% de la lecture des data, il est difficile de cibler précisément et efficacement son audience. Dans un contexte où le volume d’internaute est en croissance.
En ce sens, rentre en scène l’IA qui, une nouvelle fois, va réaliser des tâches qui sont dites « chronophages » et « complexes » pour un être humain. L’intelligence artificielle va exploiter les données provenant de différentes sources et attribuer un score d’intérêt aux profils étant le plus susceptible de déclencher une action. Plus le score est élevé, plus le profil porte un intérêt pour notre service. Il est donc préférable de le cibler.
📘 Comment ça marche ?
1️⃣ Exploitation des données de différentes natures (donnée géographiques, visite, achats…)
2️⃣ Réalisation de millions de calcul en temps réel pour déterminer un profil avec un score d’intérêt compris entre 0 et 100
3️⃣ Apprentissage automatique et continu en fonction des actions effectuées par le profil suite à l’attribution du score (conversions ou non)
Le ciblage optimisé via l’IA
Il existe deux approches pour aborder le ciblage via l’IA :
➡️ L’IA Blind
C’est un ciblage établit par les algorithmes sans réelles visibilité sur les critères et les résultats.
« On donne une cible à Facebook, on ne connaît pas exactement les données qui sont traitées mais on récupère du trafic, des visites sur nos campagnes. Le ciblage part de notre base client. »
Alban PELTIER, CEO d’Antvoice
Il est question d’une « black box ». On y retrouve un peu le même style de configuration avec le dispositif Performance Max. Ce type de campagne intègre les technologies d’automatisation de Google aux enchères, à l’optimisation des budgets, aux audiences, aux créations et à l’attribution. Il faut accepter de ne pas contrôler manuellement l’ensemble des paramètres.
➡️ L’IA Supervisée
Il y a une transparence des critères de ciblage et des résultats permettant à l’humain de faire des choix et d’affiner.
On retrouve ce type d’intelligence artificielle lors du paramétrage d’une campagne Discovery avec la fonctionnalité ciblage optimisé.
Le ciblage optimisé va au-delà des segments d’audiences sélectionnés manuellement dans la campagne paramétrée afin de trouver ceux éventuellement manqués et améliorer ainsi les performances des campagnes. Lors du paramétrage de la campagne il est possible d’activer ou désactiver le ciblage optimisé.
Quels sont les bénéfices de L’IA au service de l’humain ?
L’intelligence artificielle est un prolongement de la main humaine dans la mesure où elle permet d’automatiser les tâches les plus chronophages. Elle contribue à revaloriser les missions de l’individu qui a plus de temps pour se concentrer sur l’orientation stratégique du business avec un peu moins de missions opérationnelles à effectuer.
Pendant que les pessimistes se plaignent à propos du vent, que les optimistes espèrent que le temps sera meilleur, le bon skipper met les voiles et se prépare à affronter les tempêtes. Il est temps de prendre l’avantage grâce à l’intelligence artificielle !
Pour en savoir plus sur comment l’IA permet d’optimiser le trading des campagnes et l’attribution, je vous invite à suivre le replay de webinaire ci-dessous :
L’IA au service de vos campagnes digitales
