Nous allons, dans cet article, tenter de décrypter comment des marques de luxe, et plus particulièrement le monde horloger, appréhendent la digitalisation de leur communication. En effet, aujourd’hui les marques de luxe étendent leur univers via les médias sociaux et des expériences interactives innovantes.
Autre tendance : l’intégration des technologies numériques au sein des produits. La Suisse arrive en tête du marché mondial du luxe avec, par exemple, le groupe Richemont et son chiffre d’affaires annuel de 13,4 millions.
Swatch a réalisé un chiffre d’affaires de 8,8 milliards de dollars et Rolex atteint les 5,4 milliards d’euros (chiffres 2015, « Etude sur l’Industrie horlogère suisse, Deloitte) . Mais le marché de l’horlogerie reste très fragile du fait de la baisse des exportations chinoises, d’un franc fort et de la concurrence des smartwatches.
C’est dans ce contexte pessimiste que les marques ont pris conscience de la nécessité de miser toujours plus sur les technologies. En retard par rapport aux autres secteurs d’activité, le rapprochement entre luxe et digital est tout de même inévitable. Les Maisons de luxe craignaient d’écorner leur image de marque et leur notoriété, elles privilégient la rareté et l’exclusivité, face au web qui, lui, rime avec accessibilité et abondance de l’information.
Mais cette appréhension semble toutefois se résorber, à l’heure où le digital peut servir à restituer adéquatement l’univers prestigieux d’une griffe et même à l’enrichir, avec des expériences inédites que seules les technologies numériques rendent possibles.
En vue de susciter l’engagement des consommateurs de produits de luxe, les réseaux sociaux se présentent comme des canaux à privilégier. Ils sont une extension pertinente des univers des Maison de luxe.
Les ambassadeurs de ces marques se profilent comme un relai idéal entre une marque et les communautés online. Pour preuve : quand Roger Federer publie sur Facebook une vidéo accompagnée des mots « je me réjouis de revenir à Wimbledon l’année prochaine. Je compte déjà les jours avec Rolex », le post génère pas moins de 1,6 millions de vues, 150 000 réactions et près de 8000 partages. Et quand Roger Federer poste une photo de lui portant sa Rolex, il n’obtient pas moins de 74 000 likes. Egalement très présent sur les réseaux sociaux : la très belle marque Audemars Piguet. Cette manufacture horlogère comptabilise plus d’un million de fans sur Facebook, 178 000 followers sur Twitter et 1,3 millions sur Instagram.
A l’image de ces différents exemples, le secteur du luxe n’hésite donc plus à exploiter, parfois avec audace, le potentiel du numérique et des réseaux sociaux. Un monde qui génère, par ailleurs, une multitude de nouvelles informations. Lier les données issues du virtuel et celles provenant des boutiques constitue une immense opportunité en même temps qu’un grand défi. Comme pour les autres secteurs, les acteurs du luxe se doivent de définir une stratégie omnicanal adéquate, en mesure d’alimenter le CRM avec ces sources multiples et disparates, en vue de décupler le potentiel des campagnes promotionnelles. Et d’optimiser le parcours web to store, dont les aficionados de biens coûteux sont friands.
Au- delà de la promotion, les nouvelles technologies présentent également de l’intérêt pour imaginer de nouveaux produits de luxe. Citons, par exemple, les bijoux connectés signés Swarovski ou les polos intelligents de Ralph Lauren, autant d’innovations dotées de capteurs couplés à des applications de suivi d’activité. Sans oublier, bien sûr, le marché des smartwatches, dont certains modèles se positionnent sur le haut de gamme. Hermès, par exemple, s’est associé avec Apple pour équiper ses montres de bracelets en cuir connectés.
Certaines marques horlogères helvétiques se sont aussi lancées sur ce créneau.
A l’instar de Frédérique Constant avec son Horological SmartWatch, qui embarque des capteurs d’auto-mesure. Ou encore de Tag Heuer qui a lancé la Carrera Connected, fruit d’un partenariat avec Google et Intel. C’est au Salon de Bâle que la Maison De Grisogono a présenté la première montre haute-joaillerie connectée : la Samsung Gear S2.
La digitalisation du secteur des montres de luxe est en marche : on note un véritable engouement pour les smartwatches et les Maisons s’orientent de plus en plus vers les réseaux sociaux, qui sont une incroyable opportunité de storytelling et de visibilité mondiale.