Face à la digitalisation croissante des canaux de distribution, au dynamisme de l’e-commerce et à la stagnation voire la baisse du trafic en boutique, la sphère marchande physique n’existera plus d’ici peu… Point de salut pour les magasins et les centres commerciaux, le retail sera bientôt fini, « out », supplanté par les pure players de l’e-commerce. Du moins c’est ce que l’on croyait… Mais la tendance est tout autre car même si le digital fait peur au retail, l’un ne va pas sans l’autre !
On assiste d’ailleurs à la création d’une synergie entre les deux avec l’avènement du retail 2.0 qui remet en question et transforme les temples de la distribution, les fameux centres commerciaux. Ces derniers doivent rivaliser d’imagination pour s’adapter à la vague du numérique. Les gestionnaires de centres commerciaux, les foncières, l’ont bien compris. Elles ont su se réinventer en devenant, elles aussi, des foncières connectées misant majoritairement sur l’expérience utilisateur dans leurs centres « nouvelle génération ».
Le Président du Groupe Frey, Antoine Frey, nous a dévoilé lors d’une interview comment cette expérience utilisateur est devenue un incontournable au sein des parcs commerciaux qu’il gère.
Centres commerciaux : la course à l’hyper-service !
Ces dernières années, les nouvelles technologies au service des shoppers ont fleuri dans les centres commerciaux. Elles ont permis d’offrir des services parfois très utiles mais beaucoup de ces technologies n’ont pas été adoptées par les fans de shopping, notamment celles servant plus des opérations de com qu’ayant un vrai bénéfice pour l’utilisateur.
De la géolocalisation dans les centres pour envoyer des informations et des offres aux clients en temps réel avec les beacons, aux miroirs digitaux, en passant par le service de géolocalisation sociale pour retrouver ses amis in situ avec #Meetmyfriends ou en allant jusqu’à proposer aux shoppers de se faire rémunérer leur shopping en cartes cadeaux avec Step-In… Les idées fusent !
A l’occasion des soldes 2017, voici d’ailleurs la dernière expérience d’achat ludique et très personnelle « la Size Machine » intégrant un scanner corporel pour calculer vos mensurations et éviter le sempiternel essayage chronophage et démotivant ! Alors utile ou pas … Aux shopper addicts de juger !
C’est vrai que l’on trouve beaucoup d’initiatives mobile to store pour générer du trafic dans les grandes surfaces !
Mais les centres commerciaux ne s’arrêtent pas aux applications, bornes interactives click and collect ou autre innovation technologique et misent principalement sur l’expérience client. Là où l’écran d’ordinateur et le smartphone ne vont pas !
Les loisirs et la découverte pour booster l’expérience des consommateurs
Les centres commerciaux veulent offrir à leurs consommateurs une véritable expérience de vie dans l’espace physique tout au long du parcours d’achat qu’ils construisent comme un circuit découverte.
Leur créneau : offrir une expérience shopping couplée à une offre de loisirs toujours plus innovante et plus insolite notamment par le biais de partenariats inattendus.
Parmi les derniers projets en date, le projet DécouVertes qui intègrera au sein d’un espace dédié à la consommation une ferme pédagogique.
Le processus de consommation a bien évolué. L’internaute n’a qu’à appuyer sur une touche d’ordinateur pour réaliser un achat mais s’il veut expérimenter un vrai moment de vie ; il doit se tourner vers d’autres moyens. Les gestionnaires de centres commerciaux l’ont bien intégré.
C’est pourquoi le projet DécouVertes proposera de la pédagogie autour de l’environnement ; le tout au cœur de magasins… Ferme aux animaux, moulin, pressoir, potager, c’est l’avènement d’un centre-commercial totalement hybride. Une première en Europe !
L’ambition de ce partenariat ferme /temple du commerce est de faire vivre une expérience autour de la nature et des 5 sens et de sensibiliser les enfants à l’agriculture biologique.
L’intégration de l’écologie dans les centres commerciaux n’est pour autant pas un phénomène nouveau !
Dès 2005, le Groupe FREY avant-gardiste, a lancé le concept du parc environnemental commercialisé sous le label Greencenter®. Ce label phare du Groupe a pour objectif de proposer des lieux conviviaux tout en répondant aux tendances de consommation actuelles.
Aujourd’hui, 11 retail parks de la foncière ont reçu la certification HQE Commerce® et le dernier né sous ce label est le retail park Supergreen basé à Thionville.
Construire des centres respectueux de l’environnement, et aller plus loin, en offrant des lieux conviviaux et ludiques, attentifs au bien-être de tous et propices à la création d’une expérience client riche en émotions ; c’est ce que nous détaille Antoine Frey, Président de la foncière cotée du même nom.
Du parc environnemental au « Shopping Promenade », Interview de la foncière FREY
Bonjour Antoine,
Depuis plus de 10 ans, le Groupe FREY développe, en France et en Espagne, des centres commerciaux de plein air de « nouvelle génération » que l’on qualifie de retail parks.
En tant que Président d’une foncière dynamique et réputée performante sur le marché de l’immobilier commercial, vous avez dû assister à plusieurs évolutions dans votre secteur.Aujourd’hui, on sait que les centres commerciaux doivent faire face à une révolution digitale de grande ampleur qui influence fortement le comportement des consommateurs et des marques.
Consommateur hyper-connecté, marques et enseignes engagées dans l’omnicanalité, montée en puissance de l’e-commerce sur mobile (10% de croissance en 2016), click and collect … La liste est longue
J’aimerais avoir votre avis sur cette évolution.Quelle a été la réaction de votre Groupe face à cette montée en force de la digitalisation du commerce ?
Antoine Frey : Nous avons cherché à créer dans nos retail parks un véritable lieu de vie misant sur l’expérience client et la création d’émotions.
Pour ce faire, nous avons souhaité valoriser nos espaces commerciaux et les ré-enchanter grâce à un nouveau modèle autour de la convivialité et du lien social ; ce que ne permet pas le digital.
Il s’agit du concept « Shopping Promenade » qui s’articule autour de trois composantes : le shopping, la promenade et un cadre respectueux de l’environnement.L’aménagement et la construction de nos centres, c’est primordial dans cette expérience. Nos retail parks nouvelle génération sont parfaitement intégrés au paysage local, ce qui permet à nos clients de vivre une ballade à ciel ouvert dans un environnement hautement valorisant.
En tant que gestionnaire de centres commerciaux, et face au digital, notre objectif est de proposer une expérience différenciante à nos clients et d’utiliser le digital comme un moyen pour faciliter l’acte d’achat et non pas comme une finalité. Car au fond l’expérience d’achat sur Internet est assez frustrante, il n’y a pas la possibilité de rencontrer des personnes, de pouvoir échanger et partager un bon moment entre amis ou en famille. Au contraire, nous souhaitons offrir du lien social !
Pouvez-vous m’en dire plus sur le concept de « shopping promenade » ?
Antoine Frey : Notre concept mélange enseignes tendance, offre de restauration diversifiée, commerces et services de proximité et surtout loisirs attractifs.
L’objectif est de faire vivre à nos clients une « expérience augmentée » en famille à travers des parcours où l’on a envie de se retrouver, de passer du bon temps et d’échanger avec les autres.
Nos retail parks créent une expérience de vie autour du bien-être, des loisirs et de la restauration.
Lors de la venue d’un visiteur dans un de nos centres commerciaux, tout est fait pour valoriser l’expérience utilisateur. Et cela commence par le fait de simplifier la vie des familles !
On leur propose des services pour favoriser le plus de fluidité possible et gagner du temps. Le consommateur va passer le moins de temps possible en voiture. Nous avons créé des parkings plus petits mais qui bénéficient d’un guidage dynamique afin d’aider à trouver rapidement une place.
Sur le mode de la conciergerie, nous avons privilégié des réservations de restaurant dynamiques et interactives. Nos visiteurs sont prévenus lorsque la table est prête par un bip !
L’aménagement de nos centres est aussi fondamental pour valoriser l’expérience utilisateur de nos clients. Grâce à nos programmes de rénovation, nous améliorons constamment le parcours pour le piéton tout comme pour l’automobiliste.
De grandes aires de jeux dernière génération sont mis à la disposition des enfants. Cela crée aussi les conditions d’une destination agréable pour les familles. Et nous incluons nos enseignes dans cette démarche. Nos enseignes de jouets proposent des espaces ludiques dédiés où les enfants peuvent tester tous les derniers jeux. Il existe aussi des endroits pour organiser un goûter d’anniversaire et des aires de repos aménagées.
Notre offre de loisirs ne s’arrête pas là !Nous proposons des activités plus insolites comme des murs d’escalade, des parcs d’attraction en miniature. Nous sommes, par exemple, en train de conclure un partenariat avec un des leaders des parcs d’attraction, opportunité pour lui aussi de présenter et de tester son offre de loisirs. Nos centres commerciaux proposent aussi du culturel avec des complexes cinémas.
Notre stratégie est celle de « faire du shopping un divertissement » et de faire de notre promenade à ciel ouvert une destination pour les familles.Comment s’est passée la digitalisation de vos centres commerciaux ?
Antoine Frey : Nous avons intégré les outils connectés dans nos parcours client avec notamment la création d’une application. Basée sur la géolocalisation, elle permet aux visiteurs d’être orientés par un système de push vers les boutiques et de bénéficier de promotions.
L’appli permet de fédérer la communauté et de développer nos bases de données par le biais de jeux concours, d’offres spéciales…
Nous avons installé des écrans relais et des espaces de repos connectés. Dans tous nos centres, nous mettons à disposition gratuitement le Wifi pour nos clients. Nous avons également élargi l’offre de services pour les utilisateurs avec « Abricolis » d’InPost (consignes automatisées) qui permet aux clients de retirer leurs colis dans des machines accessibles 7j/7 et 24h/24…
Enfin, concernant la communication, nous avons développé une stratégie digitale on line en parallèle de nos « Connected park » avec la création de sites internet, l’activation des réseaux sociaux…
Au final on assiste peu à peu à un glissement des métiers de la distribution traditionnelle à ceux du service ?
Antoine Frey : En effet, les centres commerciaux sont appelés à devenir des lieux de socialisation.
On passe du plaisir d’acheter au plaisir de se promener, de découvrir et même de renouer avec la nature… C’est vrai que l’on change de paradigme !
Mais aujourd’hui, l’accueil et l’ambiance créée, c’est primordial car c’est bien cela qui vous donne envie de retourner dans un magasin et dans un centre commercial… Le service et l’expérience vécue !
Par la création de parcours shopping, nous pouvons mettre en avant tous les avantages des points de vente physiques, à savoir la dimension humaine et le conseil prodigué, la possibilité de voir et de toucher les produits mais aussi la rapidité et l’immédiateté de la transaction…
Un grand merci à Antoine Frey pour m’avoir accordé cette interview. Et pour clore cet entretien, il est important de rappeler que le Groupe Frey est la foncière française la plus labellisée dans la catégorie ValorPark. Ce label récompense les parcs commerciaux qui respectent des critères d’aménagement de qualité que ce soit pour les centres situés en périphérie ou en « entrées de ville » …
Alors à quand un label pour récompenser les centres commerciaux les plus innovants en matière de retailtainment* ?
*transformer l’expérience client sur lieu de vente en loisir à part entière
A propos du Groupe Frey :
FREY est un spécialiste de l’urbanisme commercial de périphérie et précurseur dans la requalification urbaine de zone commerciale d’entrée de ville.Depuis plus de 30 ans, la société développe des centres commerciaux de plein air de nouvelle génération et combine une activité historique de promoteur avec celle de foncière. Acteur important des retail parks, centres commerciaux mêlant shopping et loisirs de plein air, son crédo est d’allier commerces, loisirs et services dans des espaces moins énergivores et dont les aménagements sont particulièrement bien intégrés à l’environnement.
Connaissance du client final et BIG DATA : les enjeux stratégiques de demain
Aujourd’hui, malgré une digitalisation omniprésente (consommateurs, marques) le commerce physique a encore un bel avenir devant lui et ne semble plus être considéré en concurrence directe avec l’e-commerce. Le magasin retrouve sa place dans le parcours d’achat.
Si l’on considère l’étude Link Emporium réalisée en 2016 sur les centres commerciaux « nouveaux lieux de vie et de consommation » les magasins physiques et les e-commerçants ne se cannibaliseraient pas ! L’e-commerce s’avère même être un levier important de drive-to-store(s) pour les centres commerciaux. En effet, les plus gros acheteurs des centres commerciaux sont aussi ceux qui achètent le plus sur internet.
Le click and collect est devenu une véritable alternative, un modèle de complémentarité entre l’espace physique et digital.
Autre point important, la digitalisation des magasins s’est accompagnée d’une meilleure connaissance des consommateurs et de leur parcours d’achat donnant lieu à la mise en place d’un marketing ciblé et à la création de nombreux outils connectés dans les centres commerciaux.
D’ailleurs, les centres commerciaux « nouvelle génération connectée » se sont lancés dans des stratégies numériques poussées (nouveaux sites Web, applications mobiles ad hoc, présence active sur les réseaux sociaux) … Et ont majoritairement misé sur l’expérience utilisateur pour raviver l’offre de valeur de leurs magasins physiques.
Lien social, partage et émotion voilà ce que promet le centre commercial à ses visiteurs.
Mais la digitalisation ne s’arrête pas là !
Encore et toujours le BIG DATA
Comme dans beaucoup de secteurs, on pense que la transformation profonde des centres commerciaux reposera sur le « big data » pour une meilleure connaissance des visiteurs, de leurs habitudes et de leurs comportements d’achat.
L’enjeu est de taille car les foncières pourraient alors valoriser la connaissance de leurs clients physiques avec des données pour connaître en temps réel l’activité des centres commerciaux qu’elles gèrent. De la data très convoitée… d’autant plus qu’on observe récemment un changement de mentalités du retail face au partage de la donnée. Selon Steven Lowy, co-CEO of Westfield, opérateur de 34 centres commerciaux dans le monde accueillant 400 millions de visiteurs par an
« Le retail est prêt à adopter la technologie et à partager les data ».
Il ajoute
« Nous discutons beaucoup en ce moment sur la manière de partager les données avec les enseignes, pour faire vivre une meilleure expérience d’achat aux clients et générer de meilleures ventes magasins ».
Les données des centres commerciaux pourront aider à mieux connaître les clients et leurs environnements de consommation de manière plus globale que la simple relation du client avec la marque de l’enseigne.
Les foncières pourraient-elles à termes devenir prestataires de services des enseignes sur la data …
Décidément tout change !
Sources :