L’expérience client des marques réinventée : Comment l’agence Héroïne redéfinit le luxe à l’ère de l’IA, tout en préservant l’humain ?

Dans le cadre de mon mémoire de fin d’études, j’ai mené plusieurs interviews auprès d’experts du secteur du luxe et de l’expérience client, dont Rémi Le Druillenec, cofondateur de l’agence Héroïne.

PARTIE 1 : Parcours et agence

Qu’est-ce qui vous a motivé à créer votre propre agence ? Quelles étaient les lacunes du marché que vous souhaitiez combler ?

« Après plus de dix ans dans des agences de design, j’ai fondé l’agence Héroïne. J’ai observé une évolution dans les besoins des maisons de luxe. Au-delà du design des espaces, elles avaient du mal à trouver des partenaires pour l’expérience client. Peu d’agences répondaient bien aux briefs sur ce sujet. Avec mes cofondateurs, nous avons créé une agence pour couvrir toutes les problématiques liées à l’expérience de marque.« 

Pouvez-vous donner un exemple d’un projet marquant réalisé par votre agence ?

« Il ne s’agit pas seulement d’un projet, mais d’une véritable collaboration. Depuis 3 ans, nous travaillons avec Amouage, une marque de parfums de niche basée à Oman. Nous avons rencontré Amouage alors qu’elle réorientait son image. Nous avons eu l’opportunité de les accompagner dans leur stratégie retail et leur expansion internationale.

Cette collaboration nous a permis d’aborder des projets ambitieux et créatifs, en repoussant les limites du design et de l’expérience. C’est une expérience extrêmement passionnante. »

Sous-question : Ces marques dîtes de « niche » sont-elles plus réticences à incorporer l’intelligence artificielle à leur stratégie ?

« Je ne pense pas qu’il y ait d’idées fixes sur l’utilisation de l’intelligence artificielle pour une marque. L’essentiel est de comprendre pourquoi et comment l’utiliser. Tout dépend de son application, que ce soit en front client ou en back-office pour soutenir les équipes. Certaines maisons préfèrent encore éviter le digital ou les technologies pour la perception client. Cependant, cela ne signifie pas que leurs équipes internes n’utilisent pas ces technologies.« 

PARTIE 2 : Intelligence artificielle et expérience client

Quel est votre avis général sur l’intelligence artificielle ?

« Pour moi, l’intelligence artificielle est une opportunité pour repousser les limites de l’expérience client et du service. Elle offre aux marques de nouvelles possibilités pour leurs clients, collaborateurs, et ambassadeurs. Il ne faut pas craindre l’IA, mais voir comment elle peut nous rendre meilleurs, plus performants, et nous faire gagner du temps. L’IA ne doit pas être perçue comme une menace qui va nous remplacer. Je pense que cela pousse chaque marque à se poser certaines questions comme : quelle est la valeur de l’humain à ce moment-là du parcours client ? pour quelle bonne raison devrais-je garder un humain à cette étape du parcours client ? ou au contraire dois-je le remplacer ?  

Je reviens d’un voyage en Corée, où j’ai été impressionné de voir que dans de nombreux commerces, même les petites boutiques comme les boulangeries, les commandes et les paiements se font sur des interfaces digitales. Le temps humain est trop précieux pour ces tâches, d’où l’utilisation du digital. C’est lors du service que le consommateur interagit avec un humain. Le vendeur peut alors discuter et conseiller. Ici, la valeur de l’humain est évidente. La technologie met en avant le plaisir d’échanger quelques minutes avec une personne. Les étapes comme le paiement sont fastidieuses, donc il est astucieux de privilégier l’échange humain. »

Quels sont les principaux avantages que les maisons de luxe peuvent tirer de l’utilisation de l’IA pour personnaliser l’expérience client ?

« À mon avis, l’IA facilite la collecte, le traitement et l’analyse des données. Aujourd’hui, de nombreuses maisons de luxe collectent des données mais manquent de ressources et d’expertise pour les exploiter. Elles se retrouvent avec des bases de données sous-utilisées. Bien que des statistiques puissent être tirées, les véritables insights permettent de mener des actions efficaces. L’IA est essentielle pour extraire ces insights, aider les équipes à identifier les besoins et attentes des clients et mesurer les succès. En optimisant le traitement des données, l’IA améliore les performances des équipes CRM et les campagnes d’activation, transformant ainsi l’interaction d’une marque avec sa communauté.« 

PARTIE 3 : Freins et limites de l’IA

PARTIE 4 : Conseils et utilisation de l’IA

Quels conseils donneriez-vous aux entreprises qui hésitent encore à intégrer l’IA dans leur stratégie d’expérience client ?

« La réponse que je donne souvent concerne non seulement l’IA mais aussi le digital en général : si une solution low tech (physique) offre la même expérience ou fonctionnalité, il est préférable de la conserver. Une solution digitale (IA ou autre) doit démontrer une réelle performance et précision supplémentaire pour être envisagée. Les technologies high-tech peuvent entraîner des coûts de maintenance et des mises à jour, ce qui peut devenir contre-productif si mal géré. Il est crucial de peser les coûts, la maintenance et la formation nécessaire avant d’opter pour une solution digitale. La recherche d’une intégration absolue de l’IA n’a pas de sens sans une réelle valeur ajoutée pour la marque et le client.

Lors de la mise en place d’une action, il est essentiel de se concentrer sur le client. Il faut se demander : que souhaite le client ? Quels bénéfices en retirera-t-il ? Comment son parcours sera-t-il amélioré, plus mémorable ou innovant ? Ignorer ces questions peut mener à des solutions ennuyeuses ou inutiles. Il est aussi important que la nouvelle solution complète ce que la marque possède déjà. »

Aujourd’hui, les clients recherchent une véritable expérience lorsqu’ils achètent un produit de luxe, cela va au-delà de la simple possession d’un objet, auriez-vous des exemples d’expériences misent en place par l’agence pour vos clients et qui ont été appréciés par les consommateurs de la marque ?

« Je vais reprendre l’exemple de la marque Amouage. Pour débuter ce projet, nous sommes partis d’un constat : la collection actuelle de la marque regroupe 60 parfums. Selon les nez avec lesquels la marque collabore, après avoir testé 3 à 4 parfums, le client développe une fatigue olfactive. Cela empêche le nez de bien reconnaître les différentes notes. La marque s’est alors demandée quelle solution permettrait au client de trouver le bon parfum parmi les 3 premiers testés, pour qu’il puisse l’acheter. Nous avons donc travaillé sur une solution avec une technologie complètement cachée. »

Pouvez-vous nous expliquer plus en détails quelle stratégie avez-vous mis en place ?

Nous avons proposé un mur interactif avec les 60 références éclairées. Devant ce mur, une table de consultation équipée de résines dotées de puces RFID a été installée. Il y a deux familles de résines : la famille « facette » et la famille « aura ». La famille « facette » correspond aux facettes de la personnalité du client. Par exemple, son appréciation pour des senteurs comme la rose, le gingembre ou le citron. Le client sélectionne les notes qu’il préfère et les pose sur le plateau. Le mur garde alors illuminé tous les parfums contenant ces notes.

Ensuite, la famille « aura » correspond aux attentes du consommateur pour le parfum. Préfère-t-il un sillage qui se remarque lorsqu’il marche dans la rue, ou quelque chose de plus intimiste, une senteur qui exprime sa personnalité olfactive lorsqu’on s’approche de lui ? En fonction de l’aura choisie, la recherche se resserre, agissant comme un entonnoir. Ainsi, les parfums qui restent allumés sont ceux qui, en principe, conviennent le mieux au client. Cette solution favorise la personnalisation de la découverte olfactive.

Pour ce projet, un logiciel spécifique a été développé pour la marque. Côté client, il ne voit ni tablette ni autres interfaces. Il sélectionne simplement sa résine, la pose sur la table et un parfum correspondant lui est proposé comme par magie. »

Sous-question : Avez-vous déjà testé cette nouvelle solution et quels ont été les résultats ?

« Cette expérience a été mise en place pour la première fois lors de la rénovation de la boutique du Dubaï Mall. Après seulement un mois de réouverture, la boutique a triplé son chiffre d’affaires. Bien sûr, cela n’est pas dû uniquement à l’expérience, mais elle a contribué à augmenter les ventes en proposant des parfums beaucoup plus ajustés aux attentes des clients. Pendant toute l’expérience, le client reste accompagné par le vendeur, assurant ainsi un service premium. »

Je tiens à remercier Rémi Le Druillenec pour le temps qu’il m’a accordé et pour ses précieuses explications.

Découvrez ma note méthodologique sur l’utilisation de l’IA pour réaliser mon interview. 

Rédaction : Emma NATIVEL