L'Évolution des MDD dans un secteur de plus en plus bouleversé

MDD : pourquoi les marques de distributeur gagnent du terrain en 2026

par Quentin Reigner | Nov 1, 2026 | Actualité | 0 commentaire

Alors que l’inflation a ouvert la porte aux marques de distributeur (MDD) pour mieux maîtriser les coûts, celles-ci semblent s'être installées bien confortablement, plus qu'il n'était prévu. Moins chères, jugées de bonne qualité et désormais au cœur de la stratégie des enseignes, les MDD ne sont plus un simple refuge de crise. Reste une question : comment les grandes marques vont-elles devoir se réinventer face à des distributeurs qui possèdent leurs propres offres ?

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1/ Comment l’inflation a relancé les MDD

Entre 2022 et 2024, les prix flambent en rayon. Pour tenir leur budget, les Français se tournent vers les marques de distributeur, ces produits vendus sous le nom ou la signature de l’enseigne. Résultat : près de trois ans de gains de parts de marché continus, jusqu’à fin 2024 selon NielsenIQ.

Les MDD ne sont pourtant pas nées avec la crise. En 2014, elles pesaient déjà 47,3 % des volumes vendus en grande consommation, plus qu’aujourd’hui (45,5 %). L’inflation ne les a pas créées, elle les a relancées.

Le plus révélateur arrive ensuite. Après une pause en 2025, la dynamique repart début 2026 : +2,8 % en volume pour les MDD, contre +1,6 % pour les marques nationales. En valeur, elles atteignent 36,5 % des ventes, leur plus haut niveau depuis plus de dix ans selon Circana. Pour moi, c’est la clé du sujet : l’inflation a été l’étincelle, mais ce sont la qualité et la stratégie des enseignes qui ont transformé un réflexe de crise en habitude.

2/ Pourquoi les Français adoptent durablement les MDD

Premier argument, la maîtrise des coûts. En juin 2026, les MDD restent 35,9 % moins chères que les grandes marques (Circana). Et si l’inflation s’est calmée, les prix demeurent environ 22 % plus élevés qu’en 2021, rappelle Emily Mayer, directrice business insights chez Circana. Les budgets restent donc sous tension.

Deuxième argument, la qualité. 85 % des Français se disent satisfaits de la qualité des MDD. Beaucoup les ont testées par nécessité, puis gardées par choix.

Troisième argument, de nouveaux publics. Les MDD progressent le plus vite chez les plus de 65 ans (+5,5 %), et chez les moins de 35 ans (+4,2 %), selon NielsenIQ.

J’y vois aussi un décalage plus profond. D’un côté, une partie des consommateurs veut aller vite, payer moins et consommer davantage. De l’autre, une prise de conscience s’installe depuis quelques années sur ce que l’on achète, et pourquoi. Les MDD répondent très bien au premier besoin, et commencent à parler au second.

3/ Les enseignes misent de plus en plus sur leurs propres marques

Les distributeurs ont bien compris l’intérêt. Selon Circana, ils activent désormais leurs MDD comme de vraies marques : assortiment élargi, meilleure visibilité en rayon, plus de promotions, de communication, d’innovations, une maîtrise en direct et surtout, de la donnée fraîche et instantanée, de quoi mettre à l’amende leurs concurrents.

Et les objectifs sont affichés publiquement. Carrefour vise 40 % de ses ventes en MDD en 2026. Intermarché, à 35,2 % en 2025, vise 40 % d’ici 2027. Auchan ambitionne un produit vendu sur deux sous MDD d’ici 2032. Chez Leclerc, qui pèse environ un quart du marché français des MDD, elles représentent 47 % des volumes, contre 44 % en 2022. Lidl, de son côté, compte 77 % de MDD dans son assortiment permanent (exercice 2023). Chaque enseigne calcule à sa façon (ventes, volumes ou références) : ces chiffres montrent une direction commune, pas un classement.

Lidl illustre jusqu’où peut aller ce modèle. Via la branche industrielle de son groupe, l’enseigne fabrique une partie de ses produits dans ses propres usines (boissons, chocolat, glaces, café...), produit son propre papier d’impression et s’appuie sur sa propre compagnie maritime : 9 porte-conteneurs, et 5 autres commandés. Dans un contexte géopolitique incertain, maîtriser sa chaîne devient un vrai atout. Lidl le reconnaît d’ailleurs : son assortiment composé majoritairement de marques propres « rend plus facile la négociation tarifaire avec les fournisseurs ».

4/ Comment les grandes marques peuvent se réinventer

Face à cette poussée, Linéaires l’écrit sans détour : ces annonces « vont devoir amener les marques nationales à repenser leur stratégie » et selon moi, j’y vois une opportunité pour les marques de faire peau neuve, qui pour certaines, commençaient à devenir vieillissantes.

Avec la montée des MDD et du hard discount, les marques tendent à gagner en prestige. À mon sens, quelque chose a changé dans notre rapport à la qualité. Payer plus cher pour un bon produit était autrefois normal. Aujourd’hui, c’est presque devenu un acte valorisé, perçu comme premium. Est-ce que les grandes marques montent en gamme, ou est-ce notre regard sur le prix de la qualité qui a changé ? La question reste ouverte, mais elle dessine une piste : les marques nationales ont tout intérêt à accompagner cette prise de conscience, et à se réinventer en phase avec l’évolution de la société.

Le défi est réel, car les MDD montent elles aussi en gamme, en diversifiant leurs offres. Leurs gammes premium progressent (+2,3 %), et Leclerc a lancé plus de 350 nouveautés sous ses marques en 2025, contre 300 en 2024. Selon Emily Mayer, le prochain enjeu des MDD ne sera plus le prix, mais la préférence.

Et la marge de progression reste importante. Avec 45,5 % de MDD en volume, la France reste derrière l’Espagne (57,8 %) et l’Allemagne (51 %). Marthe Lachaize, directrice générale de la Scamark, la filiale qui développe les MDD de Leclerc, l’explique par la taille de nos magasins, qui laisse beaucoup de place aux marques nationales, et par une forte culture de la promotion. Son constat est clair : « Notre potentiel de croissance est énorme. » Et avec les tensions au Moyen-Orient, les Français devraient continuer à « faire attention », anticipe Circana.

Enfin, un autre levier qui commence à prendre de l’importance est celui de l’indépendance, en passant de plus en plus en direct avec son consommateur. Objectif : diminuer la part de dépendance aux circuits de distribution, et tout comme les distributeurs, gagner sur la marge, obtenir de la data fraîche et des insights consommateurs en direct.

Et vous, qu’en pensez-vous ?

L’inflation a relancé les MDD, la qualité et les enseignes les ont installées durablement. La suite se jouera sans doute sur la capacité des grandes marques à redonner du sens à leur prix et jusqu’où la distribution en direct des marques viendra marcher sur la distribution centralisée telle qu’on la connaît aujourd’hui.

Cette analyse reflète mon regard d’étudiant en marketing, construit à partir de données publiques et de discussions avec des experts du marketing. Et vous, vous voyez les choses autrement ? Je reste disponible pour en discuter et, qui sait, peut-être écrire un article ensemble.

Quentin REIGNER