L’essor des influenceurs à la télévision : Abiramy Krishnapillai décrypte la stratégie de RMC Découverte et RMC Story

Dans un secteur audiovisuel en constante mutation, CMA CGM explore de nouvelles stratégies pour capter l’attention des jeunes publics. Abiramy Krishnapillai, responsable du pôle entertainment, nous dévoile les coulisses de cette transformation digitale, marquée par l’intégration croissante des influenceurs dans les programmes de RMC Découverte et RMC Story. Une approche qui redéfinit les dynamiques d’audience, avec des succès notables mais aussi des défis à surmonter.

Pouvez-vous vous présenter et parler de votre rôle au sein de CMA CGM ?

Je suis Abiramy Krishnapillai, responsable du pôle entertainment chez CMA CGM. Je ne supervise pas les secteurs de l’information et du sport, mais je gère le digital et la stratégie numérique. Cela inclut RMC Découverte, RMC Story ainsi que RMC BFM Play, la plateforme de streaming du groupe. Étant donné que cette plateforme englobe également les verticales info et sport, il y a forcément un chevauchement avec ces domaines. Par ailleurs, je suis aussi en charge du marketing de la plateforme et de la communication, avec un focus particulier sur la communication digitale.

Qu’est-ce qui motive les chaînes de télévision à intégrer des influenceurs dans leurs stratégie ? Quels sont les principaux objectifs des chaînes de télévision lorsqu’elles intègrent des influenceurs ?

L’objectif est de mobiliser des prescripteurs. Les communautés que nous rassemblons sur le digital viennent principalement pour leur intérêt pour la mécanique, mais cela ne signifie pas qu’elles adhèrent à nos autres thématiques, comme le voyage. Lorsque nous collaborons avec des influenceurs, l’idée est de toucher des niches spécifiques qui nous apportent une audience différente de celle que nous avons déjà.

Sur RMC Découverte, nous avons une large communauté, mais elle ne trouve pas toujours pleinement satisfaction dans nos contenus. En travaillant avec des influenceurs, nous pouvons capter une audience extérieure à notre chaîne. Par exemple, Vilebrequin rassemble une communauté passionnée par l’automobile et la mécanique, ce qui n’est pas forcément notre audience type, bien que nous partagions ce thème. Notre cible initiale est plutôt âgée. Collaborer avec des créateurs de contenus nous permet donc de viser une audience plus jeune.

Comment choisissez-vous les influenceurs avec lesquels RMC D et RMC S collaborent ?

L’idée est de cibler des influenceurs dont l’audience correspond à celle que nous souhaitons atteindre. Si leur public est identique au nôtre, cela n’a pas d’intérêt puisque cette audience est déjà présente sur nos canaux. L’objectif est donc de collaborer avec des personnes qui partagent nos thématiques de manière élargie, afin de toucher de nouvelles communautés tout en établissant des partenariats pertinents avec ces créateurs.

Quels sont les principaux obstacles rencontrés lors de l’intégration des influenceurs aux programmes ?

Il existe plusieurs profils. Certains créateurs n’ont aucune envie de travailler pour la télévision, ce qui est compréhensible, car ce n’est pas un univers qui intéresse tout le monde. D’autres, en revanche, sont curieux, car ils voient l’opportunité de s’adresser à une audience différente de leur communauté habituelle, qui n’est pas forcément déjà « fan » d’eux.

Sur leurs chaînes YouTube, ils réalisent déjà de nombreuses choses. Mais collaborer avec une chaîne de télévision ou une plateforme de streaming leur offre une nouvelle expérience : une audience différente, des budgets plus conséquents, des moyens de production élargis. Cela leur permet également d’apprendre de nouvelles méthodes de travail et d’aborder la création de contenu sous un angle totalement différent.

Avez-vous observé une augmentation de l’audience ou de l’engagement des téléspectateurs suite à ces collaborations ?

Prenons l’exemple de la nouvelle saison de Top Gear France animée par les Vilebrequin. Cette collaboration nous a permis d’atteindre les 25-49 ans, qui étaient notre cible prioritaire, tout en revisitant le concept de l’émission. Lorsqu’on travaille avec un YouTubeur ayant 2 millions d’abonnés, il est toujours incertain que cette audience migre massivement vers une chaîne TNT, car les habitudes de consommation sont différentes entre YouTube et la télévision.

L’objectif principal est donc de capitaliser sur leur notoriété et leur manière d’interagir avec leur communauté. L’idée est que cette visibilité génère de l’intérêt pour l’émission, que ce soit à l’antenne ou en streaming. Cette stratégie a porté ses fruits, car nous avons réalisé une progression significative sur la cible des 25-49 ans, atteignant 7,5 % de parts d’audience contre environ 4 % lors des saisons précédentes. Cela a marqué un véritable tournant, à la fois dans notre façon de travailler et dans notre capacité à séduire un public plus jeune.

Avez-vous des exemples de collaborations qui n’ont pas fonctionné comme prévu ? Si oui, quelles leçons en avez-vous tirées ?

L’exemple des Vilebrequin illustre une excellente collaboration, qui a très bien fonctionné, mais pas uniquement grâce à eux. Le succès de la saison est également dû à la présence de nombreux invités de qualité, recrutés par Monsieur Poulpe, le producteur de la saison. La nouvelle équipe et le concept revisité ont largement contribué à la notoriété de l’émission et à l’efficacité de notre stratégie digitale.

Cependant, il y a eu des défis, notamment la séparation du duo emblématique des Vilebrequin, qui a surpris tout le monde. Ils étaient réputés pour être inséparables, et cette annonce a été un point négatif dans notre collaboration, d’autant plus qu’elle est survenue avant même le lancement du programme. Cela a posé des difficultés, mais nous avons su transformer cette contrainte en opportunité : nous avons tourné le message en affirmant que Top Gear France sur RMC Découverte était désormais l’endroit où les voir ensemble.

Malgré tout, la situation a été complexe pour les équipes, notamment sur le plan de la communication, car il a fallu gérer des relations distinctes avec chaque membre, chacun ayant son propre agent après leur séparation. Comme pour toute collaboration, il y a eu des aspects positifs et négatifs, mais chaque expérience est unique et enrichissante.

Comment voyez-vous l’évolution des collaborations entre les créateurs de contenus et la télévision dans les prochaines années ?

La tendance va continuer à monter en puissance, que ce soit pour la télévision ou les marques en général. Les créateurs de contenu disposent de communautés très ciblées et engagées, ce qui suscite un fort intérêt. Collaborer avec des influenceurs permet d’atteindre une audience plus jeune et réceptive, qui accorde une grande attention à leurs recommandations. Finalement, ce que l’on appelle aujourd’hui des influenceurs n’est qu’une évolution moderne de ce qu’on désignait autrefois comme des leaders d’opinion.

Quel conseil donneriez-vous aux chaînes de télévision qui envisagent de collaborer avec des influenceurs pour la première fois ?

Il est essentiel d’analyser attentivement la communauté d’un influenceur, son engagement et ses valeurs avant de collaborer. Travailler avec quelqu’un qui a 10 millions d’abonnés mais un taux d’engagement inférieur à 1 % n’est pas forcément pertinent. À l’inverse, un créateur avec seulement 100 000 abonnés mais une forte interaction avec 80 % de sa cible peut être bien plus intéressant. Dans ce cas, privilégier la micro ou nano-influence peut s’avérer plus stratégique que de viser les plus grosses figures du milieu. Tout dépend de la marque, du message à transmettre et du choix judicieux des influenceurs pour créer les bons mix and match.

.