Les tendances marketing numérique en Chine

Avec plus de 900 millions d’internautes dont 99% sont des mobinautes, la Chine peut être largement définie comme une société non pas « mobile first » mais « mobile only ». Le secteur de l’e-Commerce pèse plus de 130 milliards d’euros en 2020 et le social commerce est un marché imposant valant 300 milliards d’euros. À titre de comparaison, en France le secteur du e-Commerce (produits et services) a atteint 112 milliards d’euros en 2020 (+8,5%). Le marché chinois est précurseur dans les tendances du marketing digital et notamment dans l’usage du mobile. Dans cet article, vous retrouverez les tendances en Chine qui font exploser le secteur du marketing.

Les Super-App : les reines de l’écosystème mobile en Chine

À la différence de l’hyperchoix des applications dans le reste du monde entier, la Chine se repose sur le principe de la Super-App. Une méta-application regroupant plusieurs mini-applications aux services des besoins de l’utilisateurs : paiement, messagerie instantanée, prise de réservation… L’avantage est que l’utilisateur reste sur la même interface pour naviguer de service en service. Comme une grande partie de la population utilise WeChat, on l’installe pour rester connecté à son réseau tandis que les services de paiement complètent l’offre et permettent une fidélisation et une rétention des utilisateurs. Les deux leaders des super-apps en Chine sont Tencent avec WeChat et AliBaba avec Alipay.

WeChat rassemble 1,165 milliard d’utilisateurs par mois et est responsable de 34% du trafic mobile internet en Chine. Le succès de cette application peut s’expliquer par la mise en place du QRCode pour interconnecter le monde digital et le monde réel, simplement et d’une manière efficace par l’O2O, Offline to Online – Online to Offline.

“The entry point for PC internet is the search box. The entry point for mobile internet is the QR code”

Allen Zhang, WeChat CEO, 2012.

Depuis 2019, l’application WeChat a dépassé le 1 milliard d’utilisateurs actifs par jour. Les opportunités pour une marque de se développer sur WeChat sont multiples :

• Créer un compte officiel pour communiquer directement avec sa clientèle ou à des groupes de KOL
• Proposer ses services sous la forme des WeChat mini programs
• Profiter de WeChat Pay pour permettre des achats in-app

E-commerce en Chine : le social commerce et les KOL

Le e-commerce en Chine se développe sous 3 approches :

• Le Sell Direct : les marques développent des applications ou des sites vitrines pour leurs produits avec une totale maîtrise sur la distribution
• Les Marketplaces : les grandes plateformes de e-commerce Taoba (Tmall), JD.com ou Pinduoduo offrent une visibilité maximale aux marques qui souhaitent vendre leurs produits à une plus large audience. De plus, passer par une marketplace facilite la logistique liée à la vente.
• Le Social e-Commerce : définit comme le « content e-commerce », les marques s’appuient sur la force de frappe des influenceurs et profite du trafic amené par les réseaux sociaux. Le Social-Ecommerce a représenté 34,37% des transactions totales e-commerce en 2020 en Chine (via the Internet Society of China).

En Chine, les KOL, key opinion leader, influencent significativement le comportement du consommateur notamment dans son choix des marques et sa prise de décision avant l’achat. 49% des consommateurs chinois se fient aux recommandations des KOL et 84% font confiance aux avis en ligne des autres consommateurs. Cette prudence est la conséquence de nombreux scandales liés aux contrefaçons et aux produits défectueux relayés sur de nombreuses plateformes e-commerce en Chine. Ces influenceurs sont porteurs d’une large audience et ne sont pas à négliger pour les marques qui veulent se rapprocher de leurs clients et booster leur taux de conversion.

Les KOL sont comparables aux influenceurs occidentaux, les deux se basent sur une relation de confiance créée avec leur communauté et promeut des produits via les réseaux sociaux. Cependant, en Chine, les KOL sont considérés comme des experts dans leur domaine. Les marques les utilisent pour promouvoir leurs produits et toucher leur cible. La qualité de la recommandation est basée sur l’expertise du KOL.

Live streaming : nouvel eldorado du retail ?

Plus de 80% des mobinautes chinois consomment du contenus vidéos sur internet et le temps moyen passé en ligne sur ce format augmente chaque année. Le format vidéo est donc un format à ne pas négliger. Les plateformes de streaming chinoises possèdent plusieurs segments dont l’e-commerce, le gaming, les contenus sportifs et le divertissement, les principaux leaders sont DouYu (Tencent), Huya (Tencent), Huajaio (privé) et YYlive (nasdaq :yy). Le concept du livestream est comparable au « téléshopping » populaire en France à la fin des années 80.

Le live streaming est un flux vidéo diffusé en direct sur une plateforme de streaming, animé par des KOL présentant les qualités des produits proposés. Ces derniers sont directement affichés avec des liens cliquables pour ajouter au panier ou directement acheter. De plus, une fenêtre de chat sur le côté permet aux spectateurs de poser des questions directement à l’influenceur qui y répondra en direct. L’interactivité et l’authenticité des live streaming amènent à des achats immédiats grâce à l’interface adapté à cet effet. Douyin, le TikTok chinois appartenant également au groupe ByteDance, a depuis 2018 son propre store in-app où les utilisateurs peuvent directement acheter les produits vus en vidéos.

De nouveaux influenceurs sont alors nés, de véritable hosts qui ont instaurer une relation de confiance avec leurs audiences qui leur permet aujourd’hui de réaliser de nombreuses ventes. Un exemple avec Li Jiaqi, ou le « Lipstick brother », cet ancien conseiller beauté de l’Oréal a atteint en 2020 les 40 millions d’abonnés sur Douyin et tient un record de 140 millions d’euros de vente en une seule journée. Les dernières estimations de Statista montrent que le marché chinois du live streaming a pesé, en 2020, environ 16,3 milliards de dollars, soit presque la somme des deux années précédentes. En effet, le taux de conversion y est 5,15 fois plus élevé par rapport aux médias plus traditionnels.

The Group-Buying concept :

Ce nouveau concept d’achats groupés rassemble des potentiels acheteurs sur des groupes de discussion WeChat. La plateforme leader est Pingduoduo avec 568 millions d’utilisateurs actifs mensuel au deuxième trimestre 2020. Ce concept d’achats groupé offre des réductions selon le nombre d’achats réalisés au sein d’un groupe, appelé également « groupon for wares ».

Il est intéressant pour les marques occidentales de se développer dans les pays de l’hémisphère sud, avec les opportunités qu’offrent les super-app et ses mini-apps, les KOL et les live-streaming pour maximiser la vente et les achats immédiats. Garder un regard sur les tendances digital de cette société mobinaute, c’est anticiper les futurs comportements des consommateurs du monde entier.

Sources :

KAWO – The Ultimate Introduction Social Media China – June 2020

FredCavazza.net

Digital Report 2021 by We Are Social and Hootsuite

Silkpay : https://www.silkpay.fr/silkpay-blog/2020/6/9/la-rvolution-de-live-streaming-commerce-en-chine-le-nouvel-eldorado-de-retail