Les stratégies digitales mises en œuvre par les marques de luxe, tout au long du processus d’achat

Avant l’achat

Les marques de luxe s’appuient sur des éléments majeurs pour inciter le prospect à s’intéresser au produit dans un but d’achat.

L’incitation des prospects à s’intéresser au produit

Dans une logique de ROPO (Research Online Purchase Offline), les marques de luxe ont compris que les clients, prospects recherchent des informations en ligne, elles misent donc de plus en plus sur les catalogues interactifs et n’hésitent plus à afficher le prix de leurs produits.
> Les mécanismes de drive-to-store sont de bons compromis pour celles qui n’ont pas encore de site e-commerce pour lui. Les marques jouent aussi sur l’interaction et proposent aux internautes de transférer leur coup de coeur, wishlist à ses contacts ou encore la géolocalisation des références permettent aux futurs clients de préparer leur visite en boutique.

La conversion des prospects en clients

Les marques de luxe identifient les futurs clients pour ainsi personnaliser leur expérience avant même l’achat. Elles anticipent leurs besoins et envies.
> Le canal online est un outil qui facilite l’obtention d’informations des prospects pour les marques de luxe avec les simulateurs digitaux qui ont pour but de collecter leurs données tout en proposant une expérience différrenciée afin de se démarquer de ses concurrents. Chez Hermès les internautes peuvent créer leur sac Birkin selon leur préférence de couleurs, imprimés… Ils donnent leur e-mail et ainsi ils reçoivent leur création.
> Le canal de distribution physique tient aussi un rôle important et complémentaire à celui du canal online. La marque identifie le prospect afin de lui faire déclencher l’achat. Les vendeurs dans les magasins demandent aux visiteurs de remplir une fiche pour obtenir leur adresse email, renseignements sur leurs préférences…Une fois la visite terminée, un e-mail ciblé de remerciement est envoyé au prospect pour créer la relation avec l’éventuel client (prise de rendez-vous, personal shopper…)

Pendant le processus d’achat

Une fois le prospect identifié, les marques proposent une expérience client privilégiée afin de maximiser leurs ventes.

La prise en compte de la connaissance client pour personnaliser l’expérience

La clientèle des marques de luxe est exigeante et la qualité de l’expérience qu’elle vit en magasin et sur internet importe presque autant que la qualité du produit. Les marques commencent à s’appuyer sur la connaissance client dont elles disposent pour personnaliser le processus d’achat.

> L’expérience online est souvent soit réalisée grâce à l’exploitation des cookies ou la connexion au compte client, en s’appuyant sur son historique. Ainsi, celui-ci pourra voir apparaitre des publicités en rapport avec ses recherches antérieures et sera susceptible d’être intéressé par une offre similaire.
> En boutique, le carnet de notes en papier du vendeur s’est transformé en client book digital partagé entre boutiques des marques de luxe. Grâce à une interface connectée à une base de données centralisée, les informations essentielles d’un client sont relayées entre les différents points de vente tels que les produits achetés, à quelle date, quelle taille, préférences.

La Mise en œuvre du digital au service de l’expérience vécue par le client

La digitalisation du luxe contribue à l’enrichissement de l’expérience client online mais aussi en boutique.

> Chez le géant français Louis Vuitton, la digitalisation offre la possibilité aux clients de s’informer davantage sur les collections grâce aux tablettes. Burberry utilise propose aux clients de tester les cabines interactives. Le concept: une puce implantée dans l’habit est reconnue par le miroir, celle-ci propose ensuite la vidéo du produit porté lors du défilé sur des TV connectées en magasin.
> Sur internet, ce que les marques ont encore du mal à faire est de retranscrire l’expérience unique que les clients vivent en magasin. Elles essayent d’innover le plus possible afin de trouver le petit plus qui leur permettra de se différencier de ses concurrents. Louis Vuitton propose sur son site une vision 360° en qualité HD des vêtements et accessoires. Ces outils sont tous au service d’une expérience client diversifiée qui vise à optimiser l’achat et à le fidéliser par la suite.

Après l’achat

Après l’achat, les marques de luxe instaurent une relation durable pour encourager le client à revenir.

Le suivi de la satisfaction client

Le service après-vente est généralement un bon argument pour recontacter le client après un achat. Il lui permet alors de prolonger l’expérience client et de créer de nouvelles opportunités d’achat en lui proposant des articles similaires à ses préférences. Le suivi de la satisfaction d’un client montre l’attention particulière d’une marque à l’égard de celui-ci, il sent que la marque s’intéresse à lui dans la continuité, ce qui différencie les marques de luxe des autres marques. Ce retour prend généralement la forme d’un appel ou encore un échange sur les réseaux sociaux pour connaître son ressenti afin de créer une relation de confiance entre les marques et le client.

La fidélisation du client

L’instauration d’une confiance du client envers la marque se fait dans le temps, c’est pour cela que les marques de luxe consolident la fidélité de celui-ci en lui ouvrant les portes de ses clubs pour renforcer la relation sur le long terme en l’invitant à des événements prestigieux, présentation de collection en avant- première dans des showrooms privatisés…

Si vous êtes intéressés par le domaine du luxe, vous pouvez aller consulter mon article qui traite de la digitalisation de la mode de luxe ici.