UGC vs Influence Classique : Les Secrets d’une Stratégie d’Influence Authentique (et Rentable)

L’influence marketing a changé de visage. Finie l’époque où il suffisait de distribuer des briefs ultra-cadrés à des influenceurs stars pour voir ses ventes s’envoler. Aujourd’hui, les consommateurs réclament du vrai, du brut, du transparent. Alors, comment concilier les exigences de contrôle des grandes marques, notamment dans la cosmétique, avec le besoin de spontanéité des créateurs de contenu ? Quel est le véritable impact de l’UGC sur la conversion et la fidélisation ? Pour faire le tri entre les fantasmes et la réalité du terrain, j’ai eu la chance d’échanger en coulisses avec une experte de chez Skeepers, le leader européen de l’engagement client. Stratégies de rétention, guerre de l’authenticité face à l’IA, liberté créative… Plongez dans cet entretien exclusif et sans langue de bois.

L’entretien : Décryptage des nouvelles règles de l’influence

Est-ce que tu observes une différence de performance mesurable entre les campagnes qui intègrent de l’UGC et celles qui reposent uniquement sur des contenus d’influenceurs classiques ?

Expert Skeepers : Les contenus UGC, par leur nature plus spontanée et moins “brandés”, vont généralement générer davantage d’engagement et surtout de conversion. Ils sont perçus comme plus authentiques, plus proches des usages réels et donc plus crédibles auprès des consommateurs. À l’inverse, des contenus plus “influence classique” vont souvent être plus travaillés et permettre de générer davantage de visibilité. Les stratégies les plus performantes restent celles qui combinent les deux : du contenu UGC pour nourrir la confiance et déclencher l’achat, et du contenu à plus forte portée pour amplifier la visibilité.

Les marques qui obtiennent les meilleurs résultats en matière d’engagement et de fidélisation, qu’est-ce qu’elles font différemment des autres dans leur façon de travailler avec les créateurs ?

Expert Skeepers : Elles raisonnent en relation dans la durée. Elles réactivent régulièrement les mêmes créateurs et construisent progressivement une communauté de créateurs de contenus, qui connaissent la marque et savent en parler de manière naturelle. Ces derniers deviennent de véritables ambassadeurs. Cette approche permet d’installer une continuité, tout en laissant plus de liberté d’expression, ce qui rend les contenus plus authentiques. Elles valorisent également les contenus au-delà de leur publication initiale, renforçant ainsi la cohérence globale et maximisant l’impact dans le temps.

Est-ce que les grandes marques cosmétiques savent vraiment mesurer la fidélisation via l’influence, ou elles restent encore très focalisées sur des indicateurs de portée et de visibilité ?

Expert Skeepers : Le secteur de la cosmétique fait partie des plus avancés sur l’influence, avec une vraie maturité sur ces sujets comparé à d’autres industries. Historiquement, les marques se sont beaucoup appuyées sur des indicateurs de portée et d’impressions, mais on observe une évolution assez nette. Les acteurs les plus matures intègrent aujourd’hui des signaux plus qualitatifs, comme la répétition d’exposition, l’engagement dans le temps ou la récurrence des interactions avec certains créateurs. Cette approche permet de mieux capter les dynamiques de fidélisation, qui deviennent un enjeu de plus en plus structurant.

Comment les marques que tu accompagnes utilisent-elles l’UGC au-delà des réseaux sociaux, sur leur site, dans leurs publicités, en point de vente ? Est-ce encore sous-exploité selon toi ?

Expert Skeepers : Le potentiel reste encore en partie sous-exploité. Beaucoup de marques ont bien identifié la valeur du marketing d’influence, mais certaines continuent d’en apprivoiser les codes et ont besoin d’être accompagnées pour renforcer leur présence et convertir leurs audiences dans la durée. Un contenu créé devient un véritable levier tout au long du parcours client. Il peut être utilisé sur les pages e-commerce pour rassurer, en publicité (ads, spot TV, co-publicité) pour améliorer les performances, ainsi que dans les newsletters pour rendre la communication plus incarnée.

Est-ce que tu observes une différence d’approche entre les grandes marques cosmétiques internationales et les marques plus indépendantes dans la façon dont elles conçoivent leurs campagnes d’influence ?

Expert Skeepers : Les marques indépendantes sont généralement plus agiles, avec une approche très test and learn et une capacité à activer rapidement de nouveaux formats ou profils. Elles travaillent souvent avec des budgets plus contraints mais compensent par une forte créativité et une proximité avec leurs communautés. Les grands groupes, de leur côté, disposent de budgets plus importants et déploient des activations à plus grande échelle, avec des volumes de créateurs plus élevés. Leur approche est plus structurée, avec davantage de validation et de contraintes, ce qui peut parfois lisser les contenus mais permet aussi d’assurer une cohérence globale.

Quel est selon toi le frein principal qui empêche les grandes marques de basculer vers des stratégies d’influence plus authentiques et moins formatées ?

Expert Skeepers : Le principal frein reste la perception du contrôle. Dans des environnements très cadrés, laisser un créateur s’exprimer librement peut sembler risqué. La notion de “qualité” reste aussi très subjective, souvent associée à des contenus très maîtrisés, alors que les formats plus spontanés sont aujourd’hui ceux qui performent le mieux. Or, c’est justement cette liberté d’expression qui permet d’obtenir des contenus plus naturels, plus crédibles et donc plus efficaces.

Si tu devais identifier 2 ou 3 indicateurs clés qu’une grande marque cosmétique devrait absolument suivre pour mesurer l’impact réel de sa stratégie d’influence sur la fidélisation, ce seraient lesquels ?

Expert Skeepers : Je dirais d’abord le niveau d’interactions dans la durée, qui permet de mesurer l’intérêt réel et continu pour la marque. Ensuite, la récurrence des interactions avec une même audience, qui donne une bonne lecture de proximité marque x créateur de contenu x consommateur. Enfin, la capacité à réexposer et réactiver cette audience dans le temps. Il est aussi intéressant de comparer le taux d’engagement naturel d’un créateur avec celui généré dans le cadre d’une collaboration. On observe que l’engagement est plus fort lorsque le créateur partage une expérience perçue comme authentique, par rapport à un contenu plus classique ou trop encadré.

Est-ce que tu observes des tensions entre ce que les marques attendent des créateurs et ce que les créateurs sont prêts à faire pour rester authentiques vis-à-vis de leur communauté ?

Expert Skeepers : Oui, en partie. Les marques ont tendance à cadrer les messages, tandis que les créateurs cherchent à préserver leur ton et leur relation avec leur audience. Quand le brief devient trop rigide, le contenu précis perd en crédibilité et les performances sont impactées. L’enjeu est surtout de trouver le bon équilibre. Il est essentiel pour la marque de poser des lignes directrices claires et non négociables, notamment sur les messages clés ou les enjeux image. Mais en parallèle, laisser une vraie liberté dans la manière de les incarner est tout aussi important. Le créateur connaît son audience, sait ce qui fonctionne et ce qui va générer de l’engagement, mais aussi de la conversion. C’est cette collaboration équilibrée qui permet d’obtenir des contenus à la fois justes pour la marque et réellement performants.

Est-ce que les marques cosmétiques qui obtiennent les meilleurs résultats laissent plus de liberté créative aux influenceurs que les autres ?

Expert Skeepers : Oui, les marques les plus performantes trouvent le bon équilibre entre cadre et liberté. Elles définissent des lignes directrices claires, avec des messages clés et des éléments indispensables, tout en laissant au créateur la possibilité de les incarner à sa manière. Cette approche permet de conserver un contenu naturel, aligné avec les codes du créateur et donc plus engageant. C’est justement cette liberté maîtrisée qui favorise des performances plus fortes, car elle respecte à la fois l’image de la marque et les attentes de l’audience.

Est-ce que les marques te parlent de plus en plus de fidélisation communautaire comme objectif, ou c’est encore largement dominé par des objectifs de visibilité et de conversion ?

Expert Skeepers : La visibilité reste très présente, mais la fidélisation devient un sujet central. Les marques prennent conscience que la rentabilité passe aussi par la relation dans le temps, pas uniquement par l’acquisition ponctuelle, et de nouveau cet objectif de créer sa propre communauté de créateurs de contenu.

Est-ce que tu penses qu’un grand groupe cosmétique international peut être perçu comme authentique par une communauté, ou c’est un territoire que les marques indépendantes occupent naturellement mieux ?

Expert Skeepers : Un grand groupe peut tout à fait être perçu comme authentique. La différence ne se fait pas sur la taille, mais sur la cohérence, le choix des créateurs et la sincérité du discours. Certaines grandes marques réussissent très bien en adoptant une approche plus humaine et continue (à l’image de ce qu’a pu faire NARS en bâtissant sa propre communauté).

Qu’est-ce qui fait selon toi qu’un contenu UGC ou influenceur sonne « faux » aux yeux d’une communauté ? Tu as des exemples de ce qui ne fonctionne pas ?

Expert Skeepers : Un contenu sonne faux quand il est trop scripté, déconnecté de l’univers du créateur ou que l’intégration produit est forcée. Typiquement, un créateur qui récite un argumentaire ou change radicalement de ton. Les audiences sont aujourd’hui très sensibles à ces signaux.

Selon toi, l’IA va-t-elle plutôt aider les marques à mieux cibler et personnaliser leurs campagnes d’influence, ou elle risque de standardiser les contenus et d’éloigner les communautés ?

Expert Skeepers : L’IA va clairement améliorer la création de campagne, le ciblage, l’identification et le recrutement des profils, ainsi que l’analyse des performances. Elle permet d’aller plus loin dans la compréhension des audiences, d’optimiser les choix de créateurs et de piloter les activations de manière beaucoup plus fine. Le principal risque se situe surtout du côté des contenus générés ou trop scriptés par l’IA. Lorsqu’un contenu est trop formaté, il perd en spontanéité et devient immédiatement identifiable par les audiences. L’enjeu est donc de s’appuyer sur l’IA comme un levier d’optimisation et d’aide à la décision pour les marques, tout en laissant aux créateurs la liberté de produire des contenus incarnés et authentiques. C’est cet équilibre qui permet de gagner en performance sans perdre la connexion avec les communautés.

Conclusion : 

Ce qu’il faut retenir de cet échange passionnant avec Skeepers, c’est que le succès d’une campagne de marketing d’influence ne se mesure plus au nombre de likes ou à la perfection d’un feed Instagram. Le véritable ROI se niche désormais dans la confiance et la répétition. Pour les marques, le grand défi de demain consistera à lâcher prise. En acceptant de troquer des briefs hyper-verrouillés contre une liberté créative accordée aux créateurs et aux utilisateurs (UGC), elles n’y perdront pas leur identité ; elles y gagneront une communauté. À l’heure où l’IA s’apprête à rationaliser toute la chaîne logistique de l’influence, l’humain et la sincérité restent, plus que jamais, les meilleurs déclencheurs d’achat.

Laurine Perronne – Linkedin

MBA DMB Beauty & Cosmetics