Aujourd’hui on va parler de pink washing, et avant que vous posiez la question : non, ce n’est pas le dernier semi-marathon à la mode où on se fait jeter des produits colorés dessus. Comme vous l’aurez peut-être deviné à la similarité avec le terme de green washing, le pink washing n’est pas vraiment une vertu. Le principe est le même, appliqué à une cause différente : au lieu de prétendre aider la planète à leur échelle, certaines marques se positionnent comme défenseurs de la cause LGBTQIA+, sans pour autant implémenter d’actions concrètes pour suivre ces paroles.
NDLR; Cela désigne aussi le même principe appliqué au féminisme, ici, on en parlera par rapport à la communauté LGBTQ+. 

rouleaux peinture pride arc-en-ciel

De manière générale, c’est une tendance qu’on observe très majoritairement aux Etats-Unis, c’est pourquoi on commencera par parler de cas de marques américaines. Le Pride Month (ou mois de la fierté) est en effet un événement autrement plus conséquent là-bas comparé à ce que c’est actuellement en France. Au mois de juin, on voit chaque année fleurir des dizaines de produits dérivés centrés autour de l’arc-en-ciel, parfois même sous des formes surprenantes (Un sandwich ? Vraiment ? J’attendais mieux de votre part Mark&Spencer …). Le problème est donc que certaines marques font de l’argent sur cet événement sans avoir aucune forme d’engagement concret derrière.

On imagine facilement que certaines marques ont simplement pu avoir envie d’aider à leur manière, de faire bouger les choses, et qu’apporter de la visibilité à une cause est toujours un coup de pouce … Sauf qu’on est pas au pays des bisounours, et que c’est bien plus souvent juste de l’opportunisme à peine déguisé (aux couleurs de l’arc-en-ciel, s’il vous plaît) plus qu’une soudaine passion pour la philanthropie. Une manière de distinguer les marques pour qui cela représente une vraie préoccupation assez simple : est-ce que cette marque fait aussi des campagnes autour de thématiques propres à la communauté LGBT le reste de l’année ?

Dans la vidéo ci-contre, Rowan Ellis tente d’expliquer de son point de vue pourquoi cela pose un problème. Le coeur du sujet, en l’occurence, réside dans deux points : l’intention, et où va l’argent récolté lors de ventes de produits brandés LGBTQ+. Dans une étude menée par YouGov en Grande Bretagne en 2018, on voit que des actions concrètes ancrées dans la réalité sont en réalité nettement plus positives dans la perception de l’image de marque.

étude sur le pink washing et la perception des marques en GB

Dans l’ensemble, on peut donc dire que le pink washing, au même titre que le green washing, peut être évité assez facilement en faisant preuve de bon sens. En cessant de percevoir la RSE comme une extension du service marketing, on se donne l’opportunité de réaliser des changements palpables et réels, tout en améliorant son image. L’idée est donc de ne pas jeter l’argent par les fenêtres en se disant activiste ou zéro carbone, mais de se donner les moyens de réaliser des actions concrètes (et d’en parler, malgré tout) pour prendre ses responsabilités en tant que marque.