Comment ce secteur d’activité, en développement constant depuis des années, a accéléré avec la crise sanitaire que nous venons de connaître au travers de nouvelles pratiques de consommation ?

Ce secteur d’activité n’a de cesse de croître. Certes avec des hauts et des bas, car les produits et services concernés peuvent être frappés par les saisonnalités, les périodes d’activités commerciales avec de grands rendez-vous comme Noël, le Black Friday, les soldes, la Saint-Valentin ou l’approche des vacances. Voire par les périodes de crise comme celle que nous venons de traverser qui redistribuent les cartes en termes de poids dans la répartition des familles concernées par le e-commerce.

En effet, on se doute bien que les volumes de jouets s’envolent à Noël, que l’habillement prend son essor au moment des soldes, que le Black Friday est favorable à l’électro et que la Saint-Valentin concourt au déploiement du business de la parfumerie et de la lingerie. Quant aux tourismes et au transport, il n’y a qu’à se rapprocher des périodes fatidiques de congés ou de week-end prolongés pour que quelques rayons de soleil ne déclenchent des envies d’ailleurs. Même s’il faut reconnaitre qu’à force de sollicitations, les habitudes et repères se modifient parfois.

Les caps franchis par le e-commerce :

Quoi qu’il en soit, en 2019, le C.A. mondial de l’e-commerce a dépassé la barre fatidique des 100 milliards d’euros dans le monde, quand le cap des 40 millions d’euros a été lui franchi pour la France (soit une hausse de 2.1%). Avec un profil type d’acheteur français qui est : un homme, de moins de 50 ans, de CSP+ et vivant en province. Ce qui est intéressant avec le développement de ce type de commerce, c’est que cela traduit clairement les nouvelles tendances sociétales en matière de consommation. Ainsi, cela nous permet-il de mettre en exergue quelques comportements :

Tout d’abord, chose remarquable, le mobile devient de plus en plus prégnant dans l’utilisation du e-commerce. En effet, sa part d’utilisation en la matière progresse bien plus vite que l’activité elle-même. Alors qu’il n’était que de 8% en 2014, il est monté en 2019 à 41%. Ceci parce que toutes les activités inhérentes à l’achat : la recherche de magasin, mais aussi celle de produit, la comparaison de prix, la recherche de disponibilité, le suivi de commande et de livraison se pratiquent aussi bien à domicile qu’en nomade. Et de fait les habitudes de navigation et d’achat glissent surement vers le « m-commerce ». D’autant que les marques l’ont compris et misent de plus en plus sur des sites simples et responsives afin de favoriser le parcours d’achat de leur « m-client ».

L’avènement du « m-consommateur » !

Par ailleurs, il faut prendre en compte d’autres évolutions dans les comportements des consommateurs. Si certains produits nécessitent un contact visuel et tactile (78% viennent en magasin pour toucher et tester), il faut donc une approche phygital du commerce. En effet, il faut, par le smartphone, réussir à attirer en boutique pour la finalisation de l’achat. C’est la réponse au processus ROPO (Research Online Purchase Offline) : une approche multicanale. Cependant, on constate que le nouvel accès au client se veut de plus en plus omnicanal. C’est-à-dire qu’un client potentiellement « étiqueté » comme « m-client » doit pouvoir avoir accès à l’achat de son produit dans le seul univers de son mobile. On ne cherchera plus à l’attirer systématiquement en magasin. La crise sanitaire que nous venons de traverser confortant les enseignes dans ce sens.

Drive ou livraison : qui prendra le pas ?

Même si certaines ont bien évidemment développé, question de survie oblige, des solutions alternatives avec le click and collect, ou bien le click and drive. Etant donné qu’il n’est pas toujours aisé de livrer à domicile ou dans un point relais. Il faut d’ailleurs remarquer que la France est championne d’Europe en matière de drive. Tout comme elle était, en 2018, juste derrière la Chine (18%) et la Corée du sud (20%) en pourcentage de e-commerce sur les ventes pour les produits de grandes consommations avec 7.1%. Et devant le Royaume-Uni (6.3%) et les Etats-Unis (5.8%).

Si parmi les familles privilégiées du e-commerce on retrouve : l’habillement, les produits culturels, le tourisme, les jouets, les chaussures et les produits techniques. On peut noter que pour la grande majorité d’entre eux ces produits et services peuvent être livrés à domicile. Puisqu’il ressort que 87% des cyberachats le sont. Et d’ailleurs 37% des cyberacheteurs reconnaissent bénéficier d’un abonnement de livraison express et/ou illimité pour optimiser leur parcours de client en la matière : « tout et tout de suite ».

Vers des achats responsables !

Enfin, parmi les comportements soulignés par le e-commerce on retrouve également une volonté du e-consommateur de consommer mieux. C’est-à-dire que, notamment par l’économie circulaire, en vogue dans le cyberachat (45% des cyberacheteurs y ont recours), on voit clairement que les habitudes d’achat sont impactées par des considérations environnementales, sociales, responsables ou éthiques (à 53%). Certains même se disent prêts à prendre en compte l’impact de leur commande en ce qui concerne les conditions de livraison et autres emballages pour préserver la planète. A ce titre 44% des cyberacheteurs reconnaissent diminuer leurs consommations pour des raisons environnementales.

(Sources : Fevad et BDM)