Nous sommes dans une ère où les consommateurs, notamment dans le secteur de la beauté et des cosmétiques, cherchent de l’authenticité. On retrouve, depuis quelques années, l’avènement du bio, du naturel, du solide, du zéro déchet… autant d’insights sur lesquels les marques doivent se positionner sous peine de prendre du retard et être en marge de leurs concurrents.
Les consommateurs aujourd’hui sont très affectés par les valeurs d’une entreprise, son storytelling, son histoire et ses engagements. Ce sont des critères indispensables qui font que ces personnes seront séduites et fidèles à une marque.
Parmi ces entreprises, on retrouve les DNVB. Leur stratégie, de communication notamment, très différente de leurs gros concurrents les amène à évoluer rapidement (pour la plupart) dans leur domaine.
Les DNVB qu’est-ce que c’est ?
Les Digital Native Vertical Brands sont des marques issues du digital et d’internet. Le terme est apparu en 2015 grâce à Andy Dunn, fondateur de Bonobos, une marque représentative de ce concept.
En France, on compte actuellement 592 DNVB recensées, soit 145 nouvelles marques en seulement un an. On observe une augmentation de 52,4% de DNVB du secteur bien-être en France en 2022, avec 128 marques au total.
Les DNVB sont caractérisées notamment par leur « verticalité ». En effet, elles essayent de limiter un maximum les intermédiaires depuis la fabrication jusqu’à la distribution des produits. Elles vendent initialement directement aux consommateurs via leur site internet. Cette verticalisation, que l’on peut appeler aussi V-commerce, est une stratégie qui permet à ces entreprises de réduire leurs coûts. Elles réalisent la plupart de leurs opérations en ligne et peuvent, pour certaines, se lancer en retail après un certain succès.
Leur stratégie Direct to Consumer les caractérise aussi pleinement. Ceci leur permet de fidéliser rapidement leur clientèle, en étant proche d’elle avec un contrôle sur l’expérience client.
Tout cela leur permet d’assurer des bénéfices plus élevés en réduisant leurs coûts d’exploitation.
Qu’est-ce qui les caractérise ?
Une entreprise qualifiée comme une DNVB se concentre généralement sur ces différents points :
- Elle opte pour une identité forte : le storytelling de la marque est très important. La DNVB a à cœur de retranscrire ses valeurs à ses consommateurs. Ceci lui permet de les convaincre et les faire adhérer à l’image de la marque. Elle utilise souvent le/la fondateur(trice) et le/la met en avant pour plus d’authenticité et instaurer un climat de confiance.
L’histoire de la marque est aussi importante. C’est ce qui la différencie et ce qui a permis la création d’une entreprise aux multiples valeurs.
La DNVB travaille aussi son brand content. Le but étant de fédérer ses consommateurs dans un univers qui lui est propre.
- Elle vend au prix juste : en choisissant ce modèle, la DNVB ne laisse pas souvent place aux promotions. Cette dernière peut, cependant, mettre en place des programmes de fidélité pour favoriser la fidélisation client et augmenter la fréquence d’achat.
- Elle se concentre sur la data : la data client est indispensable pour la DNVB. La récupération de données de ses clients va l’aider, ensuite, à mieux cerner sa cible afin d’adapter son offre. La data lui permet également de gérer au mieux les commandes. De ce fait, elle pourra ajuster les volumes de fabrication en fonction des ventes pour avoir un stock quasiment nul.
- Elle communique majoritairement sur le digital : l’avènement des réseaux sociaux permet à la DNVB de se créer en ligne et de créer une communauté fidèle. De cette façon, elle se sent plus proche de ses consommateurs et tend à améliorer l’expérience client au fur et à mesure car c’est le cœur de son concept.
On définit également une DNVB sur sa capacité à créer une communauté forte et engagée auprès de la marque. Elle met en place plusieurs stratégies afin d’inclure le consommateur tout au long de la vie de la marque. Elle aime aussi co-créer les produits parfois avec lui.
La DNVB ne va pas créer un produit pour ensuite savoir si celui-ci va plaire à son consommateur une fois mis sur le marché. Elle va s’assurer, grâce à différentes données, que les produits qu’elle crée font partie des insights consommateurs.
Très proche de sa communauté, la DNVB fait tout pour satisfaire ses consommateurs à 100% en étant réactive et à l’écoute sur ses différents supports digitaux.
La transparence est également au cœur de son succès ! Le fait d’internaliser beaucoup d’étapes de la chaîne de valeur permet à cette entreprise d’avoir la main sur la qualité et la provenance de tous ses produits.
Là où on aurait pu penser que le digital aurait suffi au développement de la DNVB, l’ouverture de points de vente est maintenant très ancrée dans sa stratégie. Découvrir de nouveaux consommateurs, être encore plus proche d’eux et leur faire découvrir les produits IRL, une stratégie complètement omnicanale s’ouvre à elle.
Afin d’en découvrir plus sur les DNVB du secteur de la beauté et sur comment elles arrivent à se démarquer dans leur communication digitalisée face à leurs gros concurrents, je vous inviterai à lire ma thèse de fin d’étude !
Sources
https://daniloduchesnes.com/blog/dnvb-digitally-native-vertical-brands/
Livre ; Viviane Lipskier « DNVB : les surdoués du commerce digital ».
https://www.digitalnativegroup.com/articles/panorama-2022-des-dnvb-francaises
DNVB : quelles sont leurs caractéristiques ?
Digitally Native Vertical Brands (DNVBs): An Entrepreneur’s Guide