Maturité et consolidation du paysage technologique et digital devraient être au rendez-vous en 2018 ! Anticipation de la mort du reach organique, accompagnement des influenceurs dans leurs évolutions ou encore explosion de l’IA, voici quelques uns des défis que devront relever les entreprises dans le domaine de la communication Social Media cette année.
La mort du reach organique
Le filtre Explorer, lancé par Facebook en octobre 2017 dans six pays, pourrait être le bourreau du reach organique. Cette nouvelle fonctionnalité relègue dans un onglet secondaire les publications des pages d’entreprises ou de médias afin de favoriser les posts des «amis» dans le fil d’actualité principal. La solution pour réintégrer le newsfeed ? Mettre la main à la poche et acheter une publication sponsorisée. Un coup dur pour les marques, qui s’assuraient jusqu’alors une audience sans avoir à passer par un format publicitaire payant.
Si le géant de Palo Alto s’est voulu rassurant en affirmant qu’il n’était (pour l’instant) pas question de généraliser cette fonctionnalité, les résultats de ce test l’ont été beaucoup moins : la portée des publications aurait été divisée par quatre, selon les estimations d’un journaliste slovaque, Filip Struhárik. De quoi achever le reach qui connaît, depuis quelques années, une baisse régulière.
Ce test a toutefois permis de mettre en lumière un phénomène à l’œuvre dans la communication : la transversalité des métiers. Il est désormais inenvisageable de penser les relations avec les publics et l’earned media sans y associer la dimension du paid media. Inversement, les campagnes de paid ne peuvent plus se passer du relationnel et doivent générer de l’interaction avec le public. On le voit dans tous les prix publicitaires : le earned devient la référence. La mutation est engagée.
http://www.mbadmb.com/wp-content/uploads/2018/01/facebook-organic-reach.png
Repenser la relation aux influenceurs
Sur Instagram, la portée des posts sponsorisés publiés par les influenceurs accuse une baisse considérable. A l’origine, ces relais d’opinion agissaient comme des catalyseurs de message et permettaient de donner vie aux actions de la marque. Désormais, ces publications ne génèrent plus les mêmes taux d’engagement. En se ruant dans la monétisation de leurs posts, la relation de confiance entre les influenceurs et leur communauté s’est effritée, la qualité des publications en a pâti, et leur portée aussi. Certains Instagramers s’apparentent désormais plus à des panneaux publicitaires ambulants qu’à des créateurs de contenus.
Les influenceurs qui avaient découvert dans ces partenariats la corne d’abondance en aperçoivent à présent les limites. Même si de plus en plus d’efforts sont faits pour identifier les contenus publicitaires, les posts sponsorisés successifs créent le doute auprès de leur audience.
Les influenceurs qui jouissent d’une large communauté et faisant preuve de créativité, n’auront pas de difficulté à conserver leur audience et leurs revenus. Les autres devront définir une ligne claire entre le gratuit et le sponsorisé, et limiter ces derniers. Les agences ont un rôle primordial à jouer dans cet écosystème. A condition d’avoir une connaissance suffisante de ces différentes parties et d’avoir les capacités à gérer du paid, initier du earned et surtout faire le juste dosage entre les deux.
http://www.mbadmb.com/wp-content/uploads/2018/01/315169_les-fake-influenceurs-betes-noires-des-marketeurs-doc-030798643059.jpg
Intelligence Artificielle et Chatbots
En 2018, l’Intelligence Artificielle explosera et les chatbots continueront leur progression, que ce soit sur Facebook Messenger ou sur d’autres plateformes de messageries. Ceux-ci aideront à optimiser la relation client et permettront aux internautes de dialoguer efficacement avec une marque. Pour se faire, il sera déterminant de mener une réflexion et de se poser les bonnes questions avant de lancer son outil conversationnel. Les marques pourront lancer des chatbots performants sans IA, en offrant une expérience convaincante. En outre, il sera nécessaire de les combiner avec des messageries privées alimentées par des humains pour continuer à converser, mieux comprendre les demandes des internautes et y répondre intelligemment. L’enjeu sera de faciliter la connexion avec les marques et de personnaliser au maximum la relation.
http://www.mbadmb.com/wp-content/uploads/2018/01/klm2.jpg
Les marques à l’ère de l’instantanéité
L’appétence des consommateurs pour des contenus originaux et innovants met en lumière le désengagement de cette nouvelle génération envers les médias traditionnels. Il est devenu normal de recevoir une information brute, sans couture, sans traitement. Les émetteurs de message ont évolué : désormais, quiconque disposant d’un smartphone et d’une connexion internet peut agir comme un relai d’information et/ou d’opinion.
Les marques ont compris qu’elles devaient s’approprier ces codes. Le recours au live stream en est l’exemple le plus récent. Ce nouvel outil donne une image artisanale aux contenus promotionnels et renforce l’authenticité du message et le lien de proximité avec le consommateur.
Réagir au temps court constitue un véritable défi pour les marques. Les digital native veulent de l’instantané, demandent de la réactivité et exigent de l’authenticité. Mais cette gestion du temps court ne doit pas se faire au détriment du temps long, une expertise qui, précisément, doit être celle des communicants.
http://www.mbadmb.com/wp-content/uploads/2018/01/Live-Stream-Worship1-1-1.jpg
La vidéo reste le format superstar mais d’autres formats pourraient briller en 2018
En plus des formats vidéo et audio, les early adopteurs explorent aussi toutes les formes de contenu interactif. Les Gifs, ces images animées qui peuvent être facilement partagées et ajoutées à vos posts sont très populaires, avec des marques qui lancent même leurs propres gifs. Ce qui est fascinant c’est la diversité des gifs existants et la créativité qu’ils permettent.
La leçon à retenir ici ? La vidéo n’est pas le seul format engageant à votre disposition ! Diversifiez les points de contact, faites du test and learn et envisagez tout contenu interactif qui donne vie à votre storytelling.
http://www.mbadmb.com/wp-content/uploads/2018/01/giphy.gif
Vous voilà préparés pour affronter 2018 comme il se doit, en ne perdant pas de vue que cela peut tout à fait évoluer dans les semaines à venir.