Dans le sillon de l’apparition des transactions en ligne, apparaissent les « marketplace ». Ainsi sont nées les marketplaces au milieu des années 90, dans le même but finalement qu’une place de marché physique, c’est-à-dire mettre en relation acheteurs et vendeurs. Ainsi à la différence d’un site e-commerce « classique », la marketplace laisse des vendeurs extérieurs, ou vendeurs tiers vendre sur son site. Ce modèle est une des raisons de son succès et celui de beaucoup de sites de e-commerce.
En effet, les sites sont donc en mesure d’avoir une proposition de produits de plus en plus large et de prix de moins en moins élevés. Certes, en multipliant les vendeurs, de plus en plus de produits sont disponibles, à des prix de plus en plus compétitifs. Dès 1998, des premières études sur les marketplaces sont réalisées, avec notamment celle de Yannis Bakos, The emerging role of electronic marketplaces on the Internet, paru dans Communications of the ACM, Volume 41, Issue du 8 août 1998.
Il y explique notamment que ces places de marché en ligne utilisent de la technologie de l’information pour faciliter la mise en relation entre acheteurs et vendeurs, ce qui permet de réduire les coûts de transaction et d’améliorer l’efficacité de ces échanges, créant ainsi des marchés plus efficaces et moins enclins aux frictions.Yannis Bakos décrit ensuite le procédé de faire correspondre la demande des consommateurs à l’offre des vendeurs en trois composants.
Déterminer l’offre des vendeurs, la recherche et la découverte de prix. Ainsi, pour choisir le bon produit, le consommateur va passer par différentes étapes avant de trouver le produit lui correspondant. C’est-à-dire du temps à rechercher et s’informer sur l’offre, qui peut inclure des coûts de transports, téléphoniques, de réseaux internet, et d’abonnements à des magazines spécialisés. De la même manière, les vendeurs peuvent être confrontés à des coûts de recherche d’acheteurs qualifiés, que l’on pourrait définir aujourd’hui comme coûts d’acquisition, soit de l’étude de marché, de la publicité, et de la prospection.
Il démontre ainsi que l’arrivée d’internet dans ces transactions permet de réduire les coûts de recherche, tout en ayant une plus grande transparence sur l’offre prix qui de facto devient plus avantageuse pour le consommateur.
Ainsi parmi les premières plateformes considérées comme marketplace en ligne apparaissent dans le milieu des années 90, aux Etats-Unis. Nous pouvons citer ces acteurs américains, Craiglist fondé en 1995 par Craig Newmark, sites de petites annonces qui inspirera partout dans le monde ce type de plateforme, comme Leboncoin en France ou Gumtree au Royaume-Unis. eBay est créé la même année par Pierre Omidyar, comme une marketplace facilitant les transactions à la fois en consumer-to-consumer and business-to- consumer. Finalement le pionnier de ces marketplace est évidemment Amazon, fondé par Jeff Besos en 1994, qui initialement s’était spécialisé dans la vente de livres, puis s’étendra à une multitude de catégories jusqu’à devenir le mastodonte que l’on connait aujourd’hui.
Sans doute après avoir vu le succès de ces plateformes américaines, et en imaginant appliquer ce succès aux pays asiatiques, Jack Ma, aidé de plusieurs étudiants, lance Alibaba en 1999. Ainsi, les distributeurs ont bien compris l’importance des marketplaces, ces plateformes mettant en relation des vendeurs avec des acheteurs. Or, si des sites internet ne sont uniquement des marketplaces, comme Ebay, ou LeBonCoin en France, d’autres enseignes proposent leurs produits vendus par leurs soins, ainsi qu’une marketplace intégrée. C’est le cas de la Fnac, qui lance sa marketplace en 2006.
C’est grâce à cette application web qu’elle peut proposer un nombre toujours plus grandissant d’articles et ne dépend plus uniquement de son stock et de sa logistique propre. Sans marketplace, son offre serait beaucoup plus limitée et ne pourrait sans doute pas concurrencer Amazon et d’autres sites de e-commerce.
Voici ci-dessous comment le groupe Fnac-Darty conçoit sa marketplace :
« Les Marketplaces, qui sont des plateformes d’intermédiation entre acheteurs et vendeurs, accompagnent la stratégie de l’Enseigne dans le domaine internet en accroissant la profondeur de gamme sur les sites et le nombre d’offres mises à disposition des internautes, ce qui a pour effet d’augmenter le trafic et la visibilité du site et de contribuer à la fidélisation de la clientèle.Elle permet sur fnac.com et darty.com à plus de 3 500 vendeurs professionnels et à plusieurs centaines de milliers de vendeurs particuliers, qui répondent aux critères de qualité de services de la Fnac et de Darty et qui sont coordonnés par des équipes dédiées, d’être référencés et d’utiliser le site comme interface de vente en profitant de sa visibilité, de sa notoriété et de la sécurité de ses transactions sur l’ensemble des pays du Groupe. (Fnac Darty, 2019).
Avec La plateformisation de la consommation : Peut-on encore contrer l’ascension d’Amazon ?, Philippe Moati nous décrypte comment l’univers de la consommation a été bouleversé par le surgissement des « marketplace », comment Amazon y a su développer sa puissance et quelles sont les alternatives pour pouvoir freiner sa progression. D’après Philippe Moati, les marketplaces sont ainsi en mesure de rendre accessible une offre extrêmement profonde, tout en donnant les moyens à chaque consommateur d’identifier relativement facilement les produits répondant le mieux à la spécificité de ses attentes. Il nous donne ainsi cet exemple parlant d’une requête sur Amazon pour un simple robinet de cuisine qui a affiché plus de 60 000 résultats.
Un premier chiffre s’impose pour prendre en considération la place des marketplaces dans nos modes de consommation : Le top 100 des marketplaces pesait 62% du commerce mondial en 2020. Amazon s’inscrit comme un élément incontournable de ce classement, mais des acteurs moins connus en France continuent de monter en puissance, et un seul semble désormais pouvoir avoir une puissance de feu similaire, le chinois Alibaba et ses plateformes Tmaxx, Taobao, et Aliexpress.