Lecture : Amazon, main basse sur le futur

On se retrouve pour une fiche de lecture du livre « Amazon, main basse sur le futur » écrit par Vincent Mayet, Directeur Général de Havas Paris et fondateur de h/commerce.

À travers ce livre, Vincent Mayet a retracé la vie de Jeff Bezos, l’origine et l’essor d’Amazon, l’une des plus grandes entreprises au monde à ce jour. Vincent Mayet nous a invités à imaginer l’avenir d’Amazon, son développement et ses ambitions, ainsi que notre avenir.

Le choix du futur nom de l’entreprise fait naturellement l’objet d’un débat de longue haleine. Au début, Bezos voulait appeler sa société Cadabra en hommage à la formule magique, mais le mot sonne trop près d’un cadaver (« cadavre » en anglais). Ensuite, il a pensé à « repentes »  (« déterminé », « sans faille »), mais a finalement conservé le nom du plus grand fleuve du monde.

Pourquoi ? Très simple, car Amazon deviendra la plus grande librairie du monde. L’adresse du site a été enregistrée le 1er novembre 1994. En ligne, son design spartiate surpassant n’évoque pas vraiment les rives denses de la fabuleuse rivière. Le slogan est également très simple et clair : « Un million de livres à bas prix ». Une semaine après la sortie officielle, les ventes de commandes et de livres d’Amazon s’élevaient à 12 000 dollars et les ventes de livres à 846 dollars. La semaine suivante, les commandes ont atteint 14 000 $ et les équipes ont réussi à expédier pour 7 000 $ de marchandises.

L’équipe à peine formée est déjà débordée. Bezos est toujours à la recherche des moindres détails et ne veut pas s’appuyer sur trop de théorie ou de savoir-faire. 

Le e-commerce n’en est qu’à ses débuts, il faut comprendre ce qui motive les clients. La nouvelle entreprise ne dispose pas de stock. Une fois que le client a effectué un achat, elle passe à son tour commande chez un grossiste puis attend de recevoir l’ouvrage pour le réexpédier. Pas le chemin le plus court, ni le plus efficace. Mais les équipes ont vite appris de cela. Le premier best-seller d’Amazon était un manuel informatique pour créer des sites Web. Ce n’est pas vraiment le livre le plus vendu dans une librairie classique. D’autres références obscures figurent parmi les achats récurrents. Les éléments qui seront utilisés par Chris Anderson en 2004 pour formuler sa théorie de la longue traîne se se trouvent ici réunis : un grand nombre d’articles rares séduit des groupes de personnes et en forment finalement une clientèle. 

Après un rapide descriptif d’Amazon, le texte précise : « Vous devrez être capable d’agir trois fois plus vite que les gens les plus compétents » Plus Amazon grandit, plus Jeff Bezos voit les ressources humaines comme un levier essentiel mais aussi comme un risque : il ne veut absolument pas baisser le niveau d’exigence en faveur du nombre. Si son entreprise a besoin de plus de personnes, ce n’est pas une raison pour ne pas embaucher les meilleurs à chaque fois.Tout nouveau venu doit élever le niveau général et être en mesure de proposer une si belle idée que la table d’empaquetage, voilà la règle d’or. 

Autre obsession présente dès les premiers temps : le client. Toute l’équipe doit se tourner vers lui pour le comprendre, le servir. « Les grands commerçants n’ont jamais eu l’opportunité de comprendre leur client de façon véritablement individualisée. L’e-commerce va enfin le permettre », explique Jeff Bezos. Il met immédiatement l’accent sur les tarifs. Le site propose une rubrique Spotlight avec une réduction de 40% sur le prix de vente.Tous les autres articles bénéficient d’une réduction de 10% sur le prix de vente. Les premières transactions se font à perte pour Amazon, mais il y a  plus à craindre pour le fondateur qui ne place pas la rentabilité comme objectif prioritaire. Ce qui est important, c’est la mise en place d’une structure et d’une stratégie durables. 

De son observation du client, il tire un principe pour la suite de l’aventure: Amazon remplit sa mission quand elle aide  les clients à prendre des décisions d’achat. 

C’est là que se crée la fidélisation et donc, à terme, la source de revenu. Il met en valeur les contenus des utilisateurs, les commentaires, les recommandations, les notations. Se dessine alors clairement le schéma d’une entreprise qui disparaît derrière les clients et les produits, un monde sans intermédiaires. Pour Jeff Bezos, c’est l’objectif ultime, le Saint Graal du e-commerce. Quand l’informaticien Eric Benson développe, en deux semaines, la fonction similarities, qui propose aux utilisateurs des références en accord avec leurs derniers achats , il vise juste. C’est un bond de géant pour le site, comparable au jour où Mark Zuckerberg a eu l’idée d’ajouter la situation familiale sur le profil Facebook . Bezos entre dans le bureau de Benson et déclare avec un grand sourire : « Je ne sers plus à rien. »

À travers ce livre, Vincent Mayet a pu décoder avec précision et excellence l’empire Amazon : le parcours de Jeff Bezos, la stratégie intelligemment construite d’Amazon, ainsi que ses aspirations et sa vision du futur. 
Ce livre réussit à nous donner des réponses sur la façon dont Amazon révolutionne et perturbe la distribution tout en plaçant les consommateurs au centre de tout.