Le Made in France connait un nouvel élan avec pas moins de 3.9M de publications sur Instagram #MadeinFrance
Poussés par des entrepreneurs engagés et suivis par des citoyens devenus « consom’acteurs », les codes traditionnels de l’artisanat se voient dépoussiérés en redéfinissant leur business model et l’économie du secteur de l’Horlogerie, et de la Bijouterie.
LES FRANÇAIS ET LE « MADE IN FRANCE »
Sans être l’élément clef dans le processus d’achat, le pays de fabrication est un critère de choix important pour 59% des français selon l’étude IFOP, vague 2018.
Bien au-delà de motivations patriotiques ou protectionnistes, c’est surtout la conscience sociale et environnementale qui poussent ces entrepreneurs à porter des projets « Made in France » en prônant une consommation locale, raisonnée et mettant en avant l’économie circulaire.
Ces nouveaux acteurs qui mixent avec fierté savoir-faire régional et codes actuels de la puissance du Digital jouent un rôle majeur pour redéfinir le modèle économique des grands Groupes de Luxe horlogers au modèle économique vertical lourd et couteux en raison de stocks et d’une politique d’intégration de la chaine de fabrication. A eux de se réinventer.
Preuve de l’engouement actuel, la session du salon du Made in France MIFEXPO de novembre dernier auquel a participé la marque horlogère Routine, a suscité un vrai enthousiasme commercial de la part des clients toujours plus nombreux.
Dernier en date : la « Grande exposition du fabriqué en France » qui a eu lieu les 18 et 19 janvier au Palais de L’Élysée.
«MADE IN FRANCE» NE VEUT PAS DIRE «MADE IN FRANCE»
Un produit peut être estampillé « Made in France » s’il a subi la dernière transformation dans l’hexagone, ce qui peut correspondre à une valeur ajoutée générée sur le territoire d’au moins 45% selon la Douane française. De là provient toute l’ambiguïté du label «fabriqué en France» alors que bien souvent seule l’assemblage est effectué en France.
Beaucoup de marques d’horlogerie ont surfé sur cette interprétation de la législation.
Plus récemment le label « Origine France Garantie » impose que 50% minimum du prix de revient unitaire du produit soit réalisé en France. D’après la dernière étude IFOP de 2018, 82% des personnes interrogées le connaissent et 84% le considèrent comme un gage de confiance sur l’origine française de fabrication d’un produit.
L’HORLOGERIE FRANCAISE EST DE RETOUR
Jadis fleuron de l’industrie horlogère et des microtechniques, la Franche-Comté a vu ses entreprises balayées dans les années 70 pour passer de 50 000 emplois en 1970 à 2000 aujourd’hui. Sous l’impulsion de quelques entrepreneurs engagés, l’horlogerie française semble renaitre de ses cendres.
Parmi elles, citons les jeunes marques horlogères Routine, Koppo ou la maison March lab.
UN SAVOIR-FAIRE PRESQUE PERDU
Pour lutter contre cette perte de savoir-faire, Florian Chosson de Routine a décidé en 2016 de relancer la filière horlogère sur le territoire avec pour ambition d’humaniser l’économie en valorisant les circuits courts grâce à des contacts directs avec les fournisseurs (13 ateliers en France).
Avec 95% de valeur ajoutée du produit est française et 86% de composants français, Routine est la première montre certifiée «Origine France Garantie».
La création de cet écosystème du « Made in France » a, par exemple, permis de s’associer avec la marque de jeans drômoise 1083, en utilisant ses chutes de tissus et les transformant en bracelets ; un bel exemple d’économie circulaire.
La marque Koppo, quant à elle, propose des montres accessibles qui font appel aux savoirs-faire des métiers d’arts, en particulier pour la fabrication de ses cadrans en marqueterie de bois ou en plumes.
UN NOUVEAU BUSINESS MODEL
En passant d’une économie verticale à un modèle horizontal qui intègre l’ensemble de la chaine de valeur, les DNVB (Digital Native Vertical Brand) du secteur Horloger-Bijoutier ont bien compris que la vente directe générée par le site ecommerce était la clé de voute d’un modèle économique repensé et bien le seul moyen de compenser les surcouts du Made in France.
« Entre une pièce française et une autre faite en Asie, la différence de prix est de un à six. Notre fournisseur de boîtiers franc-comtois possède des usines en Chine. » Alain Marhic, PDG de March Lab
En s’affranchissant des canaux de distribution traditionnels (revendeurs, commerciaux) et des marges inhérentes, ces marques peuvent ainsi réduire de moitié le prix de l’objet.
Dans la phase de lancement, le système de précommande permet de mieux gérer les stocks à l’origine des crises qui secouent le milieu tous les 5 à 10 ans, sans compter les dérives d’un point de vue économique et écologique.
L’automatisation de certaines tâches répétitives a permis de disrupter un marché traditionnel grâce à la scalabilité des outils de productivité et permettre ainsi à certaines entreprises de passer de start-up à entreprise florissante en restant performante et rentable.
LE CLIENT AU CENTRE DE LA REFLEXION
Le rapport de force a changé. De la toute-puissance de la MARQUE, on est passé au CLIENT, au centre des décisions.
Le storytelling doit répondre aux nouvelles consciences en matière de consommation et aux enjeux écologiques. Les marques d’horlogerie engagées qui plaisent sont celles qui prônent un discours de transparence, à la qualité irréprochable mettant en avant les savoir-faire locaux et les emplois en France. L’heure est partout, gratuite ; on ne propose plus un produit (une montre en l’occurrence) qui correspond à un besoin (lire l’heure) ; on part de l’usage pour aller au produit. En identifiant ainsi le problème et les attentes, la marque propose une solution. C’est là toute la particularité d’une marque « Digitale ».
Rien ne serait possible sans l’engagement de sa communauté. Pour cela, le contenu engageant (content marketing, stratégie social media, emailing) est au cœur de la stratégie marketing pour interpeler sa cible et booster son SEO en créant du trafic sur son site.
Chaque marque, à sa manière, donne de l’information régulière en s’appuyant sur son savoir-faire, son expertise. Tous les moyens sont bons pour répondre aux questions de sa communauté, gagner sa confiance et nouer une relation de fidélisation : blog, podcast, vidéos…
LA SUITE
« Seulement 25% des marques qui existent aujourd’hui trouveraient grâce aux yeux des Millenials. Les 75% restantes seraient, selon eux, vouées à disparaître. » selon la Revue des Marques de janvier 2018
Message aux acteurs de l’Horlogerie et la Bijouterie : êtes-vous prêts à relever le défi ?
Sources :