1 mois après avoir rejoint l’aventure Ad’s Up Consulting, il était important pour moi de faire un premier bilan/point sur mon métier de Traffic Manager, et particulièrement sur mon rôle de Consultant SEA en réelle évolution grâce à l’automation.
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Un Consultant SEA c’est quoi ?
L’objectif principal du Consultant SEA en agence est de piloter et d’optimiser les campagnes de Paid Search Marketing pour un portefeuille d’annonceurs, principalement sur Google et sur Bing.
Différents formats de campagne SEA sont disponibles, ayant chacun leurs objectifs propres :
- Les campagnes sur le Réseau de Recherche.
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L’idée est simple : rédiger des annonces qui seront diffusées sur un panel de mots-clefs pertinents identifiés en lien avec le champ sémantique de l’activité de l’entreprise/annonceur.
Concrètement, l’annonceur enchérit sur un mot-clef sur lequel il veut positionner son annonce, et en fonction des résultats de l’enchère, son annonce sera diffusée ou non sur les résultats de recherche de l’internaute.
Comment ça fonctionne ?
La stratégie d’enchère majoritairement utilisée est le coût par clic (CPC), à savoir que l’annonceur indique le montant qu’il est prêt à payer si l’internaute clique sur son annonce. Pour gagner, l’enchère il suffit donc d’avoir un CPC plus élevé que ses concurrents sur un mot-clef donné, pour un score de qualité identique.
Prenons l’exemple d’une entreprise de location de voitures. L’idée est donc d’enchérir sur des mots-clefs relatifs à la location de voitures.
Attention néanmoins à ne pas choisir de mots-clefs trop génériques, où la concurrence est rude et où le CPC risque d’être plus élevé pour un clic n’étant pas nécessairement très qualifié. L’utilisation de la longue traine est un excellent moyen d’obtenir de bonnes performances sur le réseau de recherche. En effet, le terme de recherche de l’internaute est beaucoup plus spécifique et le volume de recherche plus faible, rendant généralement l’achat de ce mot-clef plus avantageux : Clic moins cher + Clic plus qualifié = Meilleures perfs.
Par exemple, pour un internaute qui souhaite louer une voiture à Paris pour le week-end, il est plus intéressant d’enchérir sur le mot-clef « location voiture Paris courte durée » plutôt que sur « location voiture » car l’internaute se verra affiché une annonce qui correspond réellement à sa recherche.
- Les campagnes sur le réseau Display
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Les annonces Display correspondent aux bannières exposées sur les différents emplacements publicitaires des sites web partenaires de Google (plus de 2 millions) ainsi que sur Gmail et Youtube.
La diffusion des annonces Display n’est pas fonction des mots-clefs recherchés par l’internaute mais plutôt en lien avec les typologies d’audience d’intérêt pour un secteur d’activité et en fonction de l’objectif business. Il existe différentes catégories d’audiences créées par Google, comme par exemple les audiences d’affinité (plutôt haut de funnel) ou les audiences in-market (plus bas dans le tunnel de conversion).
Il peut également être pertinent de faire le choix de diffuser ses annonces sur des thématiques de sites, identifiés comme pertinents pour votre secteur d’activité.
- Les campagnes Shopping
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Les annonces Shopping sont des annonces qui présentent les informations détaillées de produits, et sont donc principalement utilisées par les e-commerçants. Elles sont retrouvées directement en haut des résultats de recherche, ou dans l’onglet Shopping sur Google.
Grâce à un flux de produit, il est possible de réaliser dynamiquement des annonces pertinentes qui seront diffusées sur le réseau de recherche.
- Les campagnes vidéos Youtube
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Les campagnes vidéos sur Youtube correspondent à des vidéos sponsorisées que les internautes peuvent découvrir sur le réseau.
Il existe de nombreux formats de vidéos sponsorisées sur Youtube que vous pouvez retrouvez ici ???????? https://support.google.com/google-ads/answer/2375464
Le Consultant SEA a donc pour objectif de gérer ces différentes campagnes pour l’annonceur afin de tirer au mieux, parti de la puissance du Paid Search Marketing.
Par exemple pour les campagnes Search, le Consultant SEA a de nombreux rôles :
- Identifier les mots-clefs les plus pertinents pour lesquels il serait judicieux de se positionner ;
- Déterminer un montant d’enchère (CPC) pour chaque mot-clef ;
- Optimiser les campagnes = ajouter/exclure des mots-clefs en fonction des termes de recherche réellement tapés par les internautes, ajuster les enchères manuellement, identifier les annonces les plus performantes, etc.
L’automation et les stratégies d’enchères automatiques
La gestion et l’optimisation des campagnes Google Ads de façon manuelle est très chronophage et représentent finalement des tâches à faible valeur ajoutée, puisqu’elles peuvent, avec de l’expérience être quasiment exécutées en automatisme par les consultants.
C’est pourquoi, avec l’avènement de l’automation et du machine learning de Google, les missions des consultants SEA ont complètement été bousculées.
L’automation, c’est quoi ?
Pour remplacer le système d’enchère classique au CPC manuel, évoqué un peu plus haut dans cet article, Google a mis au point des systèmes d’enchères automatiques (smart bidding).
L’idée est simple : automatiser la gestion des enchères en fonction des objectifs de performances de l’annonceur. Chaque type de stratégie d’enchères automatiques est donc conçu pour répondre aux différentes objectifs commerciaux.
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Ces stratégies exploitent la puissance du machine learning pour ajuster au mieux les enchères en fonction d’un certain nombre de critères : device utilisé, zone géographique, heure de la journée, la langue, le système d’exploitation, etc.
Google a donc défini 6 stratégies d’enchères automatiques pour répondre aux objectifs business principaux :
1️⃣ Augmenter le nombre de visites sur le site
Pour améliorer le nombre de visiteurs sur votre site, la stratégie d’enchères automatique « Maximiser les clics » est la plus adéquate. Google définit pour vous, automatiquement les enchères pour enregistrer un maximum de clic pour un budget défini.
2️⃣ Améliorer la visibilité
Pour améliorer votre visibilité digitale, la stratégie d’enchères automatique « Taux d’Impressions cible » est une stratégie adaptée. Son objectif est de définir automatiquement les enchères, pour diffuser votre annonce en première position des résultats payants, en haut de page ou n’importe où sur la page de résultats pour un budget défini. Vous pouvez donc choisir un taux d’impression cible et les algorithmes de Google s’efforceront de répondre à cet objectif.
3️⃣ Obtenir plus de conversions pour un CPA cible
Le CPA (coût d’acquisition) est un objectif crucial pour les stratégies de marketing digitale, il correspond au coût dépensé pour acquérir une conversion. En utilisant le système d’enchères automatique « CPA cible », vous précisez aux algorithmes de Google que vous souhaitez engendrer le plus de conversions possibles pour un CPA défini.
4️⃣ Atteindre un objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)
Le ROAS (Return On Ad Spend) correspond au retour sur l’investissement publicitaire. Par exemple, un ROAS de 2 signifie que pour 1€ dépensé dans le budget publicitaire, 2€ de gain ont été générés. La stratégie d’enchères automatique « ROAS cible » est à l’instar du CPA cible, une stratégie dans laquelle vous précisez aux algos de Google que vous souhaitez obtenir un maximum de conversions pour un ROAS défini.
5️⃣ Obtenir plus de conversions
La stratégie d’enchères automatique « Maximiser les conversions » permet d’obtenir un maximum de conversions pour un budget défini. Les algorithmes de Google vont donc s’efforcer de proposer vos annonces aux personnes les plus enclines à convertir en fonction de leur parcours de navigation.
6️⃣ Augmenter la valeur de conversion
Pour augmenter la valeur de conversion, la stratégie « Maximiser la valeur de conversion » est adaptée. Son objectif est d’exploiter la totalité de votre budget mensuel pour obtenir à la fin du mois la valeur de conversion la plus élevée possible. Pour un e-commerçant, la valeur de conversion correspond souvent à la somme des ventes.
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Les stratégies de smart bidding semblent donc être le Grâal du Consultant SEA, où les enchères sont gérées automatiquement et permettent d’obtenir de très bon résultats, correspondant aux objectifs business réels des annonceurs.
Cependant, ces stratégies automatiques ne sont pas toujours adaptées et ne doivent pas être utilisées à la légère en supposant que tous les résultats vont être géniaux dans le meilleur des mondes. Comme pour toutes stratégies de marketing, il est primordial de déterminer leur réel intérêt pour un annonceur.
En effet, pour que les algorithmes fonctionnent au meilleur de leur capacité, il faut avoir suffisamment de data (visites de site, nombre de clics, nombre de conversions, etc) et un budget qui puisse permettre d’exploiter pleinement le potentiel du smart bidding. A défaut, la gestion manuelle des enchères reste une solution très performante, et bien souvent plus adaptée pour ce type de client.
Le Consultant SEA 2.0
L’automation a réellement bousculé le métier de Consultant SEA en lui offrant quelque chose de très précieux = du temps.
La gestion automatique des enchères par les algorithmes de Google représente un gain de temps colossal et permet donc aux consultants SEA de se focaliser sur des tâches à plus forte valeur ajoutée, rendant la relation consultant/annonceur de meilleure qualité et plus intéressante :
- Réflexion stratégique globale ;
- Proposition d’autres leviers marketing pertinents ;
- Meilleure compréhension du comportement des audiences cibles, et donc amélioration du ciblage ;
- Meilleure compréhension des zones géographiques et des heures efficaces, permettant donc d’affûter le calendrier de diffusion ;
- Meilleure compréhension du parcours client, dans un objectif stratégique multi-devices et mobile-first ;
- Account management plus engageant, pertinent et stratégique
Le smart bidding participe donc à la réalisation du mantra du marketing digital : le bon message, au bon moment à la bonne personne.
Si comme moi, le sujet du SEA vous intéresse, n’hésitez pas à vous rendre sur la page d’Ad’s up pour découvrir les dernières nouveautés ????????https://ads-up.fr/blog/ 🙂