Smart Retail

Dans l’effervescence du Digital, qu’en est-il du Retail traditionnel ?

Chronique d’une mort annoncée 

Pour comprendre ce qu’est le Smart Retail, il faut revenir à l’e-commerce et à sa fulgurante explosion. Porté par la société hyper connectée, entraîné par des poids lourds comme Amazon qui bousculent les modèles et les services, le commerce en ligne (e-commerce /m-commerce) s’est imposé comme une évidence, grignotant chaque jour des parts de marché de plus en plus importantes. Avec la possibilité de passer des commandes en 1 clic grâce à des parcours client optimisés et des services de livraison de plus en plus rapides, l’e-commerce offre des avantages de taille face à la distribution traditionnelle. On achète en ligne aussi naturellement qu’on le ferait dans un magasin, on réserve ses voyages sur son mobile, on achète une jolie jupe d’un clic, on « Like » sa marque sur Facebook et on partage avec sa tribu le petit pull que l’on rêve de s’offrir avant de valider son panier…

Et même si la croissance annuelle du commerce électronique tend à croître de moins en moins vite avec une hausse qui devrait passer de deux à un chiffre d’ici à 2020 (+6% vs +11% en 2016, +31% en 2009 et +46% en 2004), les ventes en ligne enregistrent une progression presque dix fois plus importante que celle du commerce physique qui depuis trois ans, peine à dépasser les 1% de croissance annuelle. A tel point que beaucoup d’analystes ont prédit la mort du Retail traditionnel.

Non, le magasin physique n’est pas mort !

Contrairement aux prédictions des analystes, le commerce traditionnel n’est pas mort. Le Digital ne l’a pas tué, ni remplacé, ni même transformé en musée ! Et force est de constater que les Français sont attachés aux magasins physiques puisque ces derniers sont toujours présents au sein de nos villes. Alors pourquoi ?

Tout d’abord parce que si Internet est sur toutes les lèvres, la majorité des ventes se font sans lui ! Et oui : avec ses 8% de part de chiffre d’affaires du commerce global, la vente en ligne est loin d’avoir détrôné le commerce physique. 8% cela veut dire que les 92% restants (soit l’essentiel des achats) proviennent du Retail, dont le chiffre d’affaires demeure 15 fois supérieur à celui généré par les ventes online. 

Ensuite, parce que si les e-commerçants redoublent d’efforts et capitalisent sur leurs points forts pour poursuivre la croissance (ils affinent leur connaissance client, adoptent des stratégies mobile first et investissent à fond les réseaux sociaux), les points de vente traditionnels, de plus en plus agiles quant à eux, se digitalisent et préparent la riposte, pour certains déjà avec succès.

Enfin, parce que comme nous l’apprend Régine Van Heems, des signaux de plus en plus forts révèlent l’importance grandissante que revêt pour le client une nouvelle forme de relation plus vraie, plus transparente, plus personnalisée, plus authentique et riche en sens. En effet, s’il est vrai qu’aujourd’hui les clients cherchent à pouvoir acheter partout, tout le temps et de la manière la plus pratique pour eux, à force de passer des heures face à des écrans froids et à vivre dans le virtuel, ils sont en quête d’autre chose. Et lorsqu’ils se déplacent en magasin, c’est pour vivre une expérience shopping différenciante. C’est là tout le paradoxe de ces nouveaux consommateurs connectés. Leur utilisation soutenue de la technologie a transformé, à son tour, leur manière d’agir dans le monde réel et est en train de remettre l’humain au centre de la relation.

Et c’est là que réside la force des points de vente physiques qui disposent d’un réseau « en dur » pour être visible, se faire un nom et offrir à ces nouveaux consom’acteurs ultra exigeants une expérience shopping « In Real Life » plus riche et plus complète qu’aucun pure player ne saurait proposer. Ce n’est d’ailleurs pas par hasard si Amazon a lancé Amazon Go, si Nespresso et Apple font de leurs  points de vente des « lieux de vie, de découverte, d’apprentissage et de relation », ou si des « vertical brand » comme Sézane créent leur « Appartement » à Paris et New-York.

En route vers le Smart Retail !

Le digital a changé la donne et modifié en profondeur le parcours d’achat

Avec l’équipement en desktop aujourd’hui quasi généralisé, le haut-débit, la croissance fulgurante de l’Internet mobile, les smartphones qui accompagnent les individus en permanence, et demain les assistants vocaux qui seront dans tous les foyers et jusque dans les voitures, ce qui était une bulle digitale est entré dans la vraie vie et a complètement modifié le parcours d’achat. Le point de vente n’était déjà plus le seul endroit où acheter, désormais il n’est même plus déconnecté du web, puisque les consommateurs se rendent en magasin avec leur smartphone.

Il n’y a pas si longtemps encore, avant l’internet mobile et les réseaux sociaux, le parcours d’achat que l’on pouvait diviser en 5 étapes, était relativement simple :

• La notoriété : le consommateur passif subissait la publicité des marques et arrivait avec quelques une d’entre elles en tête (celles disposant de la plus grosse part de voix ou de la meilleure créa)
• La considération : il pouvait alors se renseigner sur les produits de la marque qu’il avait en tête, ou écouter le bouche à oreille
• La préférence : publicité, bouche à oreille, programme de fid lui permettaient d’être convaincu par une marque en particulier
• L’acte d’achat : grâce à cette préférence de marque, il passait à l’acte
• La fidélisation : s’il était séduit par le programme de fidélité de la marque, la qualité des produits et services, il réitérait son achat, ayant peu de raisons d’être volatile et zappeur.

Aujourd’hui, avec le web, les réseaux sociaux, la multitude d’offres et l’Internet mobile, les sources d’informations sont partout, à chaque étape du parcours d’achat et un client peut adhérer ou se détourner d’une marque à tout moment. Ce qui lui fait préférer une marque ou un produit n’est plus la publicité de cette dernière, mais les 4 milliards d’internautes qui lui servent de conseils, de comparateurs et d’aide au choix. C’est le fameux ZMOT, Zero Moment Of Truth introduit par Google. Le tout formant un cercle vertueux car lorsque que le First Moment of Truth et le Second Moment of Truth s’avèrent positif, le client publie à son tour un avis qui viendra nourrir le ZMOT d’un autre consommateur.

Aujourd’hui, la Customer Journey débute naturellement par le repérage d’un produit en ligne, suivi de la consultation des avis, passe par des échanges avec sa tribu et se poursuit ensuite offline ou online, selon que le client veut se rendre en magasin essayer l’article avant de l’acheter ou souhaite, au contraire, le commander en ligne depuis son smartphone, dans les transports pour gagner du temps ou tranquillement installé dans son canapé avec son desktop. Il arrive aussi que ce même client décide de se rendre en boutique pour découvrir le produit, tout en vérifiant son prix sur les comparateurs, sur son smartphone. Et bien sûr, ce client qui s’est rendu sur le site d’une enseigne ou d’une marque n’aura ni le même parcours d’achat en magasin, ni le même état d’esprit, ni la même sensibilité à son atmosphère qu’un client vierge de toute déambulation virtuelle. Autant dire que la Consumer Journey n’est plus linéaire mais aléatoire et multiforme, et chaque expérience à chaque étape du parcours d’achat compte, puisque toutes sont susceptibles d’influencer positivement ou négativement la décision d’achat.

Le Retail : un modèle à réinventer

Voilà pourquoi un des principaux enjeux du magasin de demain sera de ré-enchanter l’expérience client ! Avant sa visite dans le point de vente, pendant son expérience in-store et une fois qu’il l’aura quitté. En se réinventant, le Smart Retail doit devenir un véritable espace où l’on se sent bien, dans lequel on a envie de se rendre, et au sein duquel le client n’est pas là seulement pour acheter mais aussi pour découvrir, tester et vivre une expérience digitale innovante.  

« Il y a 4 ans, seul un tiers des organisations voyaient l’Expérience Client comme un levier majeur de compétitivité. Aujourd’hui, elles sont 9 sur 10 à s’accorder sur le sujet. »

Luc Dammann, Directeur Général Adobe Europe de l’Ouest et du Sud

Et John Mellor, Vice Président Stratégies, Alliances & Marketing chez Adobee de renchérir :

« 39 % des consommateurs français se disent prêts à acheter les produits d’une marque inconnue qui leur proposerait une meilleure expérience. »

Face à cette nouvelle psychologie de clients, en attente d’une « expérience d’achat augmentée », sans couture, pertinente et enrichissante, les retailers doivent réinventer le magasin pour offrir aux clients une valeur supplémentaire en termes de confort d’achat, de services et d’émotion et recréer ce qui autrefois a fait leur succès : la relation clients.

Ils doivent aussi être présents là où sont leurs clients. Et  puisque ces derniers ont pris de nouvelles habitudes d’achat, oscillant entre monde physique et virtuel au travers de multiples devices, les commerçants de demain doivent être ATAWADAC (AnyTime, AnyWhere, Any Device, Any Content). Et ce d’autant que comme l’affirme Emmanuel Vivier, nous vivons un véritable tsunami :

« Le monde qui nous entoure vit un changement de l’ordre sismique. »

Emmanuel Vivier

20 ans après l’arrivée d’Internet, nous sommes déjà 4 milliards d’internautes dans le monde, soit 50% de la population mondiale.

Les consommateurs regardent en moyenne leur mobile +150 fois par jour. Certains (et ils ne constituent pas une frange marginale) jusqu’à 200 fois par jour, dès le réveil, interagissant en quelques secondes avec tous leurs messages et notifications

Il y a à l’heure actuelle 2,5 milliards de possesseurs de smartphone dans le monde

2 milliards d’utilisateurs actifs/mois sur Facebook, 1,5 milliards sur Youtube, 800 000 sur Instagram et 328 000 sur Twitter.

Et ce n’est qu’un début. D’autres mutations auront encore lieu sous l’impulsion de nouveaux modes de connexion vers le monde virtuel (objets connectés, casques virtuels, assistant vocal). Par exemple, depuis sa commercialisation aux Etats-Unis fin 2014, Echo/Alexa, le nouvel assistant vocal d’Amazon se serait vendu à plus de 30 millions d’exemplaires. Et Amazon dit vouloir aller encore plus loin, pour qu’Alexa pénètre non seulement votre foyer mais aussi votre voiture, qu’il fonctionne avec toutes les applications Internet possible pour vous commander un billet de train, une Pizza ou le dernier Star Wars…

Demain, tous les objets nous obéiront oralement ! Demain, vous pourrez consulter le web, partager des infos, lire un mode d’emploi en réalité augmentée, filmer de courtes vidéos que vous partagerez ensuite via Snapchat grâce à des lunettes connectées, en gardant les mains libres !

Ce n’est pas un scoop, le monde évolue à toute vitesse et ce que nous entrapercevons aujourd’hui n’est rien comparé au Tsunami technologique auquel nous assisterons dans les 10 prochaines années. Les magasins n’échappent pas à la règle. Pour eux aussi, l’heure est à l’invention, à l’hybridation des mondes. Les idées, les solutions technologiques pour proposer une expérience d’achat innovante et différentiante en magasin sont là,  reste à savoir comment les concrétiser. Une chose est sûre, loin de d’avoir tué ou remplacé le commerce physique, le Digital l’a juste aidé à se réinventer !

« le magasin n’est pas mort mais il est à la veille d’un cycle de rafraîchissement salutaire. »

Eric Duval

Le meilleur des deux mondes

Contrairement à ce que l’on imaginait, il n’y a donc pas d’un côté les acheteurs de la vraie vie et de l’autre les acheteurs virtuels, pas plus qu’il n’y a d’un côté les e-commerçants inventant de nouveaux usages et de l’autre, les acteurs de la distribution traditionnelle arc-boutés sur leurs magasins et leur ancien modèle.

J’en ai la conviction, comme bien d’autres avant moi : la frontière entre commerce et e-commerce n’a plus lieu d’être. Le  point de vente ne peut plus être déconnecté du web (puisque le smartphone y est omniprésent), ni se passer de la technologie, et l’achat en ligne est déjà intégré à la vie réelle.

C’est tout le commerce qui est en pleine mutation et seules les marques qui sauront faire la synthèse des 2 mondes (Physique et Digital) pour converger vers un modèle unique, intelligent, omnicanal et surtout, centré sur le client, pourront prétendre à la réussite.

Car les consommateurs sont devenus omnicanaux, privilégiant un parcours de plus en plus hybride imbriquant sphère physique et virtuelle au travers de multiples devices (ordinateur, tablette, smartphone, objets connectés). Désormais, ils veulent les bons côtés du e-commerce : la commodité, le gain de temps, les avis clients, le large choix, la reconnaissance client, les services poussés (comme le fait de pouvoir commander à toute heure du jour ou de la nuit, se faire livrer en 2H chrono, retourner un article aussi facilement qu’on l’a acheté…) et ceux de l’achat de proximité dont la dimension humaine, plaisir et expérientielle reste primordiale : le contact avec un vendeur, l’accueil personnalisé, l’émotion procurée par l’odeur d’un parfum, le toucher d’un cuir ou la saveur d’un produit, l’immédiateté de la possession, la scénarisation de l’offre…

Et s’il  fallait construire un trait d’union entre les mondes physique et Digital, celui-ci prendrait, sans l’ombre d’un doute, la forme d’un smartphone. Croissance fulgurante, évolutions ergonomiques, contextualisation et géo-personnalisation… à la fois moyen de communica­tion, d’achat en temps réel et de paiement, le mobile est dans toutes les poches et répond à ce besoin d’immédiateté.

Toutefois, il ne faut pas perdre de vue le fait que si la mobilité est la solution pour faire revenir les consommateurs vers le point de vente, recréer un dialogue avec eux, leur faire vivre des expériences et retrouver une complicité forte, elle est aussi le problème qui rend ces nouveaux consom’acteurs ultra connectés exigeants et volatiles même en magasin.

« Le mobile n’est plus identifié seulement comme un device transactionnel, mais comme un influenceur majeur dans le parcours d’achat, à même de rediriger les consommateurs du web vers le point de vente physique mais aussi du point de vente physique vers le web ».

Anne-Marie Schwab, Directrice Générale de RetailMeNot France.

Prenons l’exemple d’Amazon. Aujourd’hui, le géant de l’e-commerce mondial peut voler un client dans un magasin au dernier moment, juste parce que ce dernier regarde le code barre du produit, le scan sur son appli Amazon, compare son prix et s’il est moins cher, l’achète d’un simple clic. De quoi donner des sueurs froides à n’importe quel commerçant !

Dès lors, quel est l’avenir du Retail ? Comment créer le Smart Retail de demain ?

Quels doivent être les nouveaux enjeux des retailers ?

Quelles solutions s’offrent à eux pour se réinventer ? Repenser le point de vente grâce aux outils digitaux et lui redonner de la valeur et du sens ?

De quelles nouvelles technologies le Smart Retail doit-il s’inspirer pour penser dès aujourd’hui des expériences novatrices et permettre à la distribution traditionnelle de tirer son épingle du jeu?

Comment le Web et le Retail peuvent-ils s’enrichir mutuellement pour ré-enchanter l’expérience client et ainsi parvenir à doper les performances ?