Intégrer une stratégie marketing dans les associations pour passer à l’action
Comment faire connaître son association, motiver ses bénévoles, convaincre des donateurs ou nouer des partenariats durables avec des entreprises ?
Ces questions, essentielles pour toute structure à but non lucratif, sont au cœur de l’ouvrage Marketing & Communication des associations (3e édition) écrit par Karine Gallopel-Morvan, Pierre Birambeau, Fabrice Larceneux et Sophie Rieunier. Plus qu’un simple manuel, ce livre est un guide stratégique et opérationnel, reconnu par la FNEGE, pour toute personne souhaitant professionnaliser son approche associative.
Un guide pratique basé sur la recherche et le terrain
Ce qui rend cet ouvrage particulièrement pertinent, c’est l’alliance entre recherche académique (notamment en marketing social) et retours d’expérience terrain. Loin des théories déconnectées, les auteurs proposent des outils concrets, des méthodologies de campagnes, et des exemples inspirants pour passer à l’action.
Des solutions accessibles et innovantes
-
Comprendre les motivations des bénévoles et leur offrir un cadre engageant (chapitre 1)
-
Développer une identité forte pour se faire connaître et maîtriser son image (chapitre 2)
-
Mettre en place une stratégie de collecte de fonds, aussi bien physique que digitale (chapitres 3 & 6)
-
Développer des partenariats avec des entreprises sans renier ses valeurs (chapitre 4)
-
Adopter une approche de marketing social pour influencer les comportements durablement (chapitre 5)
Le tournant digital, bien intégré
L’un des grands atouts de cette troisième édition est l’intégration d’un chapitre entièrement dédié au numérique. On y explore les outils web, les usages des réseaux sociaux, mais aussi les enjeux de crédibilité et les bonnes pratiques pour collecter des dons en ligne. Un ajout essentiel à l’heure où de nombreuses associations doivent repenser leur stratégie face à une audience plus volatile et digitalisée.
Les dangers invisibles du numérique
-
Les dirigeants et responsables communication d’associations souhaitant structurer leurs actions
-
Les étudiants en communication, marketing ou économie sociale et solidaire
-
Les prestataires et bénévoles qui accompagnent des projets associatifs
Il permet de prendre du recul, de questionner ses pratiques, et surtout de se projeter dans une démarche stratégique de long terme, en gardant toujours à l’esprit les spécificités du secteur associatif.
Karine Gallopel-Morvan
Professeure des universités à l’École des Hautes Études en Santé Publique, où elle enseigne le marketing social, et Professeure honoraire à l’université de Stirling (Écosse).
Pierre Birambeau
Cofondateur du Téléthon qu’il a dirigé pendant quinze ans, il est président de l’Association pour le développement du management associatif (Adema).
Mon avis
J’ai trouvé cet ouvrage à la fois inspirant, méthodique et actionnable. Il offre un panorama complet, sans jamais tomber dans la simplification. J’ai particulièrement apprécié l’équilibre entre théorie et cas concrets, qui permet de se former tout en étant outillé pour agir.
Mention spéciale pour le chapitre sur la communication persuasive et le marketing social : un vrai déclencheur de réflexion sur le pouvoir éthique du marketing quand il est bien utilisé.
Marketing & Communication des associations – 3e édition
Cet article a été réalisé à l’aide de l’intelligence artificielle.
Consultez ma note méthodologique pour comprendre comment j’ai utilisé cet outil.
Par Elisa CHÉNÉ, le 02/06/2025.