Le luxe à l’ère du digital : un nouveau parcours d’achat

Longtemps associé aux boutiques prestigieuses, au conseil personnalisé et à une expérience physique exclusive, le luxe évolue aujourd’hui au rythme des nouveaux usages digitaux. Réseaux sociaux, influence, vidéos courtes et parcours omnicanaux transforment progressivement la manière dont les consommateurs découvrent, évaluent et achètent les produits de luxe.

Le digital ne remplace pourtant pas l’expérience en boutique. Il intervient désormais à différentes étapes du parcours client, avant, pendant et après l’achat. Alors, comment les nouvelles générations découvrent-elles le luxe et quels nouveaux réflexes les marques doivent-elles intégrer ?

Un parcours d’achat de plus en plus omnicanal

L’une des principales évolutions concerne la frontière entre le physique et le digital. Le consommateur ne choisit plus nécessairement entre acheter en ligne ou en magasin : il peut passer de l’un à l’autre au cours d’un même parcours.

Selon l’EY Luxury Client Index 2025, 27 % des acheteurs français interrogés combinent désormais les achats en ligne et en magasin. Cette proportion atteint même 40 % chez les consommateurs français de la génération Z. À titre de comparaison, seuls 24 % des baby-boomers interrogés déclarent avoir un parcours combinant ces deux canaux.

Cette évolution ne signifie pas pour autant la disparition des boutiques. Au contraire, le magasin reste un élément central de l’expérience luxe. EY indique que 63 % des clients français interrogés préfèrent encore acheter exclusivement en magasin.

Le rôle du digital est donc davantage celui d’un complément. Le consommateur peut découvrir une collection sur Instagram, regarder une vidéo pour comprendre le produit, consulter le site de la marque, puis se rendre en boutique pour essayer ou acheter.

Le véritable enjeu pour les maisons est donc de construire une expérience cohérente entre ces différents points de contact.

Les réseaux sociaux deviennent une porte d’entrée vers le luxe

Le changement est particulièrement visible sur les réseaux sociaux. Pour les nouvelles générations, la découverte d'une marque ne commence plus nécessairement par une vitrine ou une campagne publicitaire traditionnelle.

Une étude publiée par TikTok en 2025 indique qu’environ deux tiers des primo-acheteurs de produits de luxe citent les réseaux sociaux comme point d’entrée vers le luxe, plutôt que les médias traditionnels.

Cette transformation est importante car elle modifie également le rôle des marques. Sur les réseaux sociaux, le consommateur ne recherche pas uniquement une publicité : il découvre des produits à travers des créateurs, des recommandations, des avis et des contenus générés par les utilisateurs.

Le produit peut ainsi être découvert de manière beaucoup plus spontanée.

Les réseaux sociaux deviennent alors un espace de découverte, mais aussi de réassurance et parfois directement de conversion.

La vidéo courte, nouveau format de découverte

Parmi les nouveaux formats digitaux, la vidéo courte occupe une place particulièrement importante.

Selon Reech, les vidéos courtes représentent 78 % des formats privilégiés par les consommateurs français pour découvrir des produits de luxe en 2025.

Ce résultat permet de comprendre pourquoi TikTok, Instagram Reels ou encore YouTube Shorts sont devenus des terrains particulièrement intéressants pour les maisons.

La vidéo permet de montrer davantage qu'une simple photographie : le mouvement d'un sac, les détails d'une matière, la réalisation d'un produit, une silhouette portée ou encore l'univers d'une collection.

Elle permet également de raconter une histoire en quelques secondes.

Pour le luxe, cette évolution est intéressante car elle ne remet pas forcément en cause les codes traditionnels du secteur. Elle oblige plutôt les marques à les adapter à de nouveaux formats.

Le savoir-faire peut être raconté en vidéo. L'histoire d'une maison peut être incarnée par un créateur. Une collection peut être découverte à travers une série de contenus courts. Le digital devient ainsi un nouvel outil de storytelling.

De l’influence à l’achat : quand les créateurs participent à la conversion

L'influence constitue également une étape importante de cette transformation.

Une enquête WPP menée avec YouGov au Royaume-Uni révèle que 27 % des acheteurs de mode et de beauté qui suivent les recommandations d'influenceurs ont déjà acheté directement un produit de luxe via des plateformes comme TikTok ou Instagram. L'étude a été réalisée auprès de consommateurs britanniques en février 2025.

Ce chiffre illustre le développement du social commerce dans un univers qui semblait pourtant particulièrement attaché à l'achat physique.

Le rôle du créateur évolue lui aussi. Il ne sert plus uniquement à générer de la visibilité : il peut expliquer, démontrer, recommander et contribuer à rassurer le consommateur.

Cela pose toutefois une question essentielle pour les maisons : comment conserver l'exclusivité et la désirabilité du luxe dans des environnements où les contenus sont nombreux, rapides et accessibles à tous ?

La réponse ne semble pas être de reproduire les codes des marques grand public, mais plutôt de trouver un équilibre entre accessibilité du contenu et exclusivité de l'expérience.

Le digital ne détruit pas les codes du luxe : il les transforme

L'évolution digitale du luxe ne signifie donc pas que les consommateurs abandonnent les boutiques ou les expériences physiques.

Au contraire, les données montrent que les deux univers deviennent complémentaires.

Le digital sert à découvrir, s'inspirer, comparer et se projeter. La boutique permet ensuite de toucher, essayer, bénéficier d'un conseil personnalisé et vivre une expérience de marque.

Le parcours pourrait ainsi être résumé en trois étapes :

DÉCOUVERTE → INFLUENCE → EXPÉRIENCE

Cette logique est particulièrement importante pour les jeunes consommateurs. Ils attendent des marques qu'elles soient présentes dans leur quotidien digital, tout en étant capables de proposer une expérience physique à la hauteur des attentes associées au luxe.

Le luxe ne devient donc pas moins exclusif avec le digital. Il devient plus omnicanal, plus social et plus conversationnel.

Mon regard : le véritable enjeu est de créer de la cohérence

À mon sens, la question n'est finalement pas de savoir si le luxe doit choisir entre digital et physique.

Le véritable enjeu est de comprendre comment les deux peuvent fonctionner ensemble.

Une maison peut proposer une campagne extrêmement créative sur TikTok, mais si l'expérience sur son site ou en boutique ne correspond pas aux attentes créées par cette campagne, le parcours perd en cohérence.

À l'inverse, une expérience exceptionnelle en boutique peut aujourd'hui être prolongée sur les réseaux sociaux et générer de nouveaux points de contact avec le consommateur.

Le digital devient donc moins un canal supplémentaire qu'une nouvelle dimension de l'expérience de luxe.

Les maisons qui réussiront demain seront probablement celles qui sauront conserver leurs fondamentaux savoir-faire, qualité, histoire, exclusivité et expérience tout en les traduisant dans les nouveaux usages numériques.

Le luxe n'est pas en train de quitter ses boutiques.

Il est en train de les faire commencer beaucoup plus tôt : parfois directement dans notre fil Instagram ou TikTok.

Sources

EY, Luxury Client Index 2025, étude menée auprès de 1 672 acheteurs dans dix marchés, dont la France.

Reech, Profil du consommateur Luxe en 2025 : comportements d’achat, influence des créateurs et formats plébiscités.

WPP / YouGov, Beyond the Runway: five trends shaping the future of influencer commerce, enquête menée au Royaume-Uni en février 2025.

TikTok Marketing Science, The Next Era of Luxury: How TikTok is redefining taste, discovery and purchase behaviour, 2025.

Faustine BUTON