Le futur du e-commerce face aux nouvelles attentes des consommateurs : retour sur le webinaire Blog du Modérateur x AB Tasty

Le 24 juin dernier, j’ai eu l’occasion d’assister au webinaire consacré aux tendances du e-commerce en 2025 et aux mutations des comportements d’achat, organisé par le Blog du Modérateur et AB Tasty. Animé par Julien Henig, head of growth marketing chez AB Tasty, et Camille Baudry, lead customer success manager de l’entreprise, cet événement s’appuyait sur une étude quantitative menée auprès de 4 000 consommateurs issus de cinq pays (France, États-Unis, Royaume-Uni, Italie et Australie) représentant toutes les générations, des Baby Boomers à la Gen Z. L’objectif : comprendre comment les e-commerçants peuvent s’adapter aux nouvelles exigences d’un consommateur devenu plus avisé, plus exigeant, mais paradoxalement toujours sensible aux achats impulsifs.

Retrouvez le webinaire en cliquant ici

Des parcours d’achat qui se fragmentent selon les générations

Sans surprise, Google reste le canal dominant pour découvrir de nouveaux sites e-commerce, mais les différences générationnelles sont frappantes. Si 58% des Baby Boomers privilégient encore les moteurs de recherche traditionnels, la gen z révolutionne les codes : 48% découvrent des sites via les applications mobiles, 34% via les réseaux sociaux et 25% grâce aux influenceurs. Ces chiffres des réseaux sociaux et des influenceurs, quasi inexistants il y a quelques années, illustrent un basculement majeur dans les stratégies d’acquisition.

Le mobile domine désormais 80% du trafic internet mondial, mais tous les secteurs ne sont pas égaux face à cette domination. Les domaines comme le divertissement, la mode et la cosmétique sont « cannibalisés » par le mobile (jusqu’à 40% d’utilisation exclusive), tandis que les voyages, le mobilier ou la technologie conservent une préférence marquée pour le desktop (40% des achats). Cette diversité impose aux e-commerçants une approche multicanale nuancée, adaptée à leur secteur d’activité.

Le consommateur avisé : entre rationalité et impulsivité

L’un des constats les plus intéressants de l’étude concerne la dualité du comportement d’achat moderne. D’un côté, 51% des consommateurs comparent systématiquement avant d’acheter, utilisant des outils comme ChatGPT pour comparer les produits, consultant les avis clients détaillés, et scrutant chaque détail. Ce qui demande donc aux marques d’être plus transparente, de rassurer les consommateurs.

Pourtant, ce consommateur « rationnel » reste sensible aux achats impulsifs : 61% des Français et 75% des consommateurs mondiaux achètent occasionnellement ou régulièrement des produits non prévus, recommandés lors de leur visite. Cette apparente contradiction révèle une opportunité stratégique : encourager ces achats plaisir sans agacer, notamment via des paliers de livraison gratuite avec barres de progression ou des recommandations personnalisées pertinentes.

Les trois piliers de la conversion : avis clients, personnalisation et livraison

Le webinaire a identifié trois déclencheurs d’achat prioritaires :

Les avis clients : la preuve sociale indispensable

La transparence est devenue non négociable. Les consommateurs cherchent à se comparer à leurs pairs avant d’acheter, rendant les avis détaillés cruciaux pour rassurer et déclencher l’achat.

2. La personnalisation : se sentir reconnu

35% des consommateurs attendent une reconnaissance de leur fidélité, comparable à l’expérience d’un restaurant habituel où le serveur vous offre une boisson. Les marques doivent mémoriser les préférences et proposer des suggestions pertinentes. L’exemple de Jacadi, cité dans le webinaire, illustre cette réussite : grâce à AB Tasty, l’entreprise a augmenté ses transactions de 9,6%, son taux de conversion de 10% et son revenu par utilisateur de 12,7% simplement en ajoutant des blocs de recommandations personnalisées.

Toutefois, un chiffre alarmant tempère l’enthousiasme : 56% des consommateurs ne se sentent pas ou peu compris par leur marque favorite, malgré tous les efforts d’hyperpersonnalisation. Ce paradoxe révèle que la technologie seule ne suffit pas : il faut recentrer l’expérience sur les véritables besoins du consommateur

3. La livraison : exigence et transparence

Les attentes en matière de livraison ont explosé. Là où un simple email de confirmation suffisait il y a quelques années, les consommateurs exigent désormais un suivi en temps réel, des créneaux horaires précis, voire la géolocalisation du livreur. 94% valorisent le suivi des commandes et 19% le jugent indispensable. Cette exigence croissante pousse les marques à investir massivement dans leurs infrastructures logistiques.

L’intelligence artificielle : une révolution en marche

8% des achats sont désormais initiés via un outil d’IA, un chiffre qui peut sembler faible, mais qui marque une progression fulgurante en un temps record. En France, ce chiffre grimpe à 15%, et jusqu’à 16% pour la Gen Z. L’émergence de solutions comme ChatGPT Shopping ou Google Shopping AI positionne ces acteurs comme des concurrents directs des sites e-commerce traditionnels.

Les e-commerçants intègrent progressivement l’IA pour la recommandation de produits, la comparaison ou l’aide à la recherche. Cependant, le webinaire insistait sur un point crucial : l’IA doit être utilisée avec parcimonie et intelligence pour ne pas aggraver le sentiment de « ne pas être compris » déjà ressenti par plus de la moitié des consommateurs.

Les irritants à éviter absolument

Le webinaire a également mis en lumière les principaux freins à la conversion :

Les pop-ups intrusives : premier irritant, elles évoquent les « sites des années 90 qui sentent l’arnaque ». Bien que 37% des visiteurs les tolèrent si elles sont bien dosées, la recommandation est claire : parcimonie et ciblage précis.

La difficulté à trouver un produit : classée 2e ou 3e position selon les générations, cette frustration révèle un problème structurel. Investir massivement en acquisition pour que les visiteurs ne trouvent pas ce qu’ils cherchent est un gâchis financier.

La lenteur du site : l’époque où l’on acceptait qu’un site ne fonctionne pas dans le métro est révolue. Les consommateurs exigent désormais des performances optimales, même en 3G.

Sept leviers clés pour réussir en 2025

En synthèse, le webinaire a dégagé sept priorités stratégiques :

Le SEO : rester visible sur Google et les moteurs de recherche
Le mobile first : une interface simple, épurée, adaptée aux usages mobiles
Les avis clients : transparence et preuve sociale
La personnalisation intelligente : reconnaître la fidélité sans être intrusif
Une politique de livraison transparente : suivi optimal et communication claire
La gamification : utilisée avec parcimonie lors de temps forts (chasses aux œufs de Pâques, roues à tourner, etc.)
L’expérimentation continue : tester, mesurer, optimiser via l’A/B testing

Mon avis

Ce webinaire confirme que l’e-commerce traverse une période de mutation profonde où l’équilibre entre technologie et humanité devient crucial. Si les outils se multiplient (IA, personnalisation avancée, tracking en temps réel), le chiffre des 56% de consommateurs qui ne se sentent pas compris devrait servir d’alarme.

Pour les marques qui sauront allier empathie et technologie, le potentiel est immense. Les résultats de Jacadi (+12,7% de revenu par utilisateur) prouvent que la personnalisation bien pensée génère des résultats concrets.

Attention cependant à ne pas tomber dans le piège de l’hyperpersonnalisation invasive ou de la multiplication d’outils qui agacent plus qu’ils ne convertissent. Le consommateur de 2025 est paradoxal : ultra-informé mais sensible aux émotions, rationnel mais impulsif, exigeant mais fidèle si on le reconnaît. C’est cette subtilité qui fera la différence.

Enfin, l’émergence de l’IA comme canal d’achat (8% globalement, 15% en France) pose une question stratégique majeure : les e-commerçants doivent-ils considérer ChatGPT ou Google Shopping AI comme des concurrents ou des partenaires ? La réponse déterminera probablement les gagnants et perdants de la prochaine décennie du e-commerce.