Le e-retail media a pu exploser ces dernières années notamment grâce à l’engouement créé par Amazon Ads, la montée du e-commerce, et la digitalisation des distributeurs.
Les marques ont alors vite entrepris ce nouveau levier en pleine croissance, mais toutes n’y rencontreront le succès escompté. Les marques doivent d’abord avoir la capacité d’avoir une stratégie e-commerce ultra efficiente et s’appuyer sur une méthodologie rigoureuse. En effet, à partir du moment où une marque décide de distribuer ses produits en ligne via des distributeurs en ligne, elle doit en maitriser les facteurs clés de succès. Elle doit maîtriser son flux produit, les fiches produits affichés chez le distributeur, bien connaître l’audience de chaque distributeur pour ainsi créer les campagnes les plus pertinentes.
Il est nécessaire d’établir un réel esprit de coopération entre les marques et leur distributeur, trop longtemps habitué à être en confrontation dans une guerre des prix.
En interne chez les marques, il doit également y avoir des changements opérationnels, les équipes commerciales et marketing doivent se rapprocher et le e-retail media est un levier qui doit se mesurer via une expertise media et un regard sur les chiffres commerciaux incrémentaux. Pour réellement investir ces budgets de manière pertinente, l’enveloppe retail media doit sortir des négociations trade marketing et devenir un budget média à part entière.
Le marché devra également se structurer et amener une homogénéisation des outils de suivi de mesure afin que les marques puissent prendre clairement conscience de l’incrément de ce levier.
Les Data Clean Room auront leur rôle à jouer pour toujours rapprocher les marques des distributeurs, et permettre d’accéder à une donnée first party extrêmement qualitative à l’aube de la fin des cookies tiers. Les Marketing Mix Modeling, pour les marques les plus matures, pourront être un formidable outil pragmatique de pilotage.
Il en reste que les marques doivent également gagner en expertise dans la compréhension des modèles d’attribution pour une mesure précise des ROI des campagnes.
Finalement, à l’heure où le marché n’est encore peu structuré, les marques doivent s’accompagner de partenaires experts, permettant une réelle montée en compétence en interne, et la mise en place d’une stratégie e-retail media en réel accord avec la stratégie e- commerce de la marque. Le e-retail media sera un formidable levier de croissance en e- commerce pour les marques, à condition qu’elles prennent conscience des nouveaux chantiers indispensables à leur réussite.