Le digital au service de la cosmétique
Après mon passage au salon VivaTech cette année, j’ai été frappée par l’importance croissante des nouvelles technologies dans le secteur de la cosmétique. L’un des stands qui a le plus retenu mon attention était celui de La Roche Posay avec son application de suivi ultra personnalisé. Cela m’a donné envie de creuser le sujet : quelles sont les tendances et où en est-on en matière de digitalisation dans l’univers de la beauté ? Pour développer le sujet, je suis partie à la rencontre de Romane Piau, cheffe de produit junior chez Nivea.
Le secteur de la cosmétique en France, historiquement fondé sur l’expertise et le savoir-faire, s’est largement démocratisé. La skincare est devenue un réel phénomène ces dernières années avec un nombre de marques, de produits disponibles et des informations à portée de main de chacun en un seul clic. Le digital, longtemps cantonné aux canaux de distribution, devient désormais un levier d’innovation produit avec un axe majeur : la personnalisation.
« On voit vraiment de plus en plus d’outils technologiques dans la beauté. Il y a notamment les diagnostics de peau via reconnaissance faciale, proposés par certaines marques pour recommander des routines personnalisées. Les tests virtuels de produits sont aussi très populaires, surtout en maquillage, mais ça commence aussi à se développer en soin. Et les visuels avant/après permettent de rassurer sur l’efficacité des produits. Globalement, on sent une vraie volonté de rendre l’expérience plus interactive et personnalisée, même à distance. », explique Romane.
Aujourd’hui, les consommatrices et consommateurs attendent bien plus qu’un produit standard mais une expérience. Grâce aux données, à l’IA et à l’analyse prédictive, les marques sont désormais capables d’élaborer des soins et des routines sur mesure, adaptés à chaque profil. L’essor des diagnostics de peau en ligne ou en boutique via des capteurs ou des applications mobiles en est un parfait exemple. Certaines marques françaises proposent même des crèmes formulées à la demande, en fonction des besoins spécifiques relevés lors de ce diagnostic.
Cette montée en puissance des outils digitaux influence fortement les comportements d’achat. Romane le confirme :
« Oui, c’est évident. Dès qu’on lance une campagne digitale, on observe des hausses de ventes. Le digital influence vraiment toutes les étapes : découverte, comparaison, achat. Les consommateurs sont très attentifs à ce qu’ils voient sur les réseaux, aux avis, aux recommandations d’influenceurs… C’est devenu un point de contact clé, qu’on ne peut pas ignorer. »
La réalité augmentée et l’intelligence artificielle jouent également un rôle clé dans cette transformation. Les applications de « try-on » virtuel permettent de tester un rouge à lèvres ou un fond de teint via son smartphone, avec une précision impressionnante. Ces innovations, qui pouvaient paraître gadgets s’imposent désormais comme des outils puissants pour améliorer l’expérience client et renforcer la confiance au moment de l’achat.
Du côté de Nivea, l’intelligence artificielle commence seulement à être explorée : « Pas encore directement sur les produits ou les services proposés aux consommateurs, mais c’est un sujet que le groupe commence à explorer sérieusement. On sent que l’IA peut vraiment aider, que ce soit pour affiner le ciblage des campagnes ou pour imaginer des expériences plus personnalisées à l’avenir. »
La personnalisation reste néanmoins un enjeu fort pour l’avenir : « C’est vrai que la personnalisation est un gros sujet, mais chez Nivea, on est encore un peu limités par notre distribution, qui passe beaucoup par la grande surface. Par contre, sur les plateformes e-commerce, on essaie d’adapter nos messages en fonction des profils et des préférences des consommateurs. C’est là qu’on a le plus de marge de manœuvre pour proposer une expérience un peu plus ciblée. »
Enfin, on ne peut parler de digital et de cosmétique sans évoquer le rôle des influenceurs et des communautés en ligne. Aujourd’hui, TikTok ou Instagram sont devenus de véritables vitrines de lancement pour les nouvelles marques, qui testent leurs produits directement auprès de leurs audiences.
« Pas toujours. Ça peut avoir un impact très positif quand les messages sont bien reçus, mais il suffit d’un mauvais retour consommateur pour que ça parte vite en bad buzz. Par exemple, on a eu des retours assez virulents lors du changement de formule de Nivea Soft : certains consommateurs ont trouvé la texture différente, voire moins efficace. Le sujet a pris de l’ampleur sur les réseaux et ça a clairement joué sur la perception du produit. Donc oui, les réseaux peuvent aider à créer du lien, mais ça reste un canal à manier avec précaution. »
Enfin, le digital dans la cosmétique contribue aussi à plus de transparence et d’information sur les engagements des marques :
« Oui, on fait de plus en plus d’efforts dans ce sens. On communique davantage sur nos formules, les ingrédients utilisés, les engagements sur les packagings… et tout ça passe beaucoup par le digital : nos sites, les fiches produits, les posts sur les réseaux. C’est un vrai sujet pour rassurer les consommateurs et montrer qu’on avance sur ces questions. »
Quel est le futur du cosmétique via le digital ?
« Je pense que les ventes en ligne vont continuer à prendre de l’ampleur, avec l’arrivée de nouvelles plateformes comme TikTok Shop qui rendent l’achat hyper spontané. Et en parallèle, les consommateurs recherchent des soins de plus en plus spécifiques, avec une attente forte de produits ciblés, simples et efficaces. Donc le digital va devoir s’adapter à ça : proposer les bons produits, au bon moment. »
En conclusion, le digital transforme en profondeur le secteur de la beauté, non seulement dans sa manière de vendre, mais aussi de concevoir les produits. La personnalisation, rendue possible par la technologie, redonne au consommateur un rôle central.