233 millions de dollars en un seul week-end. C'est le démarrage mondial du Diable s'habille en Prada 2. Mais derrière Meryl Streep et Anne Hathaway, ce sont les marques qui volent la vedette : Dior, Mercedes-Maybach, Samsung, Starbucks, Lancôme...
En 2006, le premier film n'affichait que des marques surtout accessoires. Cette fois, Disney a préparé ses partenariats pendant deux ans.
1. Une collection de marques, pas un simple placement
Disney a commencé à préparer ces partenariats il y a environ deux ans, dès qu'elle a décidé de faire le film. Plus d'une douzaine de marques y participent, dans l'alcool, la beauté, les boissons et la tech. La responsable des partenariats de Disney compare l'ensemble à une collection de mode. Chaque campagne a son style mais le tout reste cohérent.
Trois exemples à retenir :
- Dior : le personnage d'Emily Blunt travaille pour la maison. La marque fait partie de l'intrigue, pas seulement du décor
- Mercedes-Maybach : une Classe S transporte Miranda Priestly et la marque lance la campagne mondiale "L'Art de l'arrivée" (spot, coulisses, modèle aux couleurs du film)
- Starbucks, Samsung, Havaïanas : des marques accessibles à côté du luxe. Havaïanas est même partenaire officiel aux côtés de Dior et Tiffany
2. Les limites : buzz ou publicité ?
Le modèle divise et il comporte trois risques.
- Un accueil partagé : Certains dénoncent un opportunisme des marques et des studios, d'autres saluent des campagnes qui occupent la conversation en ligne. Un article d'opinion publié avant la sortie parle d'un film réduit à un produit.
- Des partenariats de natures différentes : Placement dans le film, campagne autour du film ou simple licence sur des produits : tous les partenariats n'incluent pas de placement.
- La saturation : Disney a limité le nombre de partenaires, environ vingt marques plutôt que quatre cents selon une experte mais la plupart des marques ne font qu'amplifier le bruit. Havaïanas s'en sort avec un slogan qui peut lui survivre : "If it's not hèles, it's Havaïanas"
3. Et l'influence dans tout ça ?
Les créateurs et ambassadeurs servent de relais. Kendall Jenner pour L'Oréal Paris, la podcateuse Paige DeSorbo pour TRESemmé ou encore l'influenceuse Kristen Hollingshaus, qui a distribué une prochette Diet Coke non commercialisée.
La première mondiale a aussi servi de décor. Justin Theroux, Lucy Liu ou Winnie Harlow ont posé devant le dispositif photo de Samsung.
Conclusion
Le Diable s'habille en Prada 2 prouve qu'un film peut fonctionner comme une collection de mode : plusieurs marques, un fil conducteur commun. Le gain est réel (visibilité, désidérabilité), le risque aussi (opportunisme perçu, saturation).
Quand chaque grande sortie devient une collection de marques, qu'est-ce qui distingue encore une bonne collaboration d'une simple publicité ?
Sources :