Incontournable, la transformation digitale impose aux entreprises industrielles de relever des défis multiples, technologiques, commerciaux, serviciels, culturels, organisationnels, humains.
Comment s’y prendre lorsque l’on est à la manoeuvre ?
Bien plus qu’un sujet de marketing, la transformation digitale est devenue depuis ces dernières années un mouvement de fond touchant toutes les entreprises, quels que soient leur taille ou leur secteur. C’est un mouvement inéluctable, un virage qu’elles doivent impérativement prendre afin de rester compétitives face aux start-ups et aux pure players sous peine de se faire disrupter tôt ou tard.
Dans un livre paru en août 2019, Quentin Franque et Benoît Zante nous donnent à réfléchir sur les enjeux et défis que sa mise en œuvre représente au sein des organisations. L’ouvrage aurait pu être un énième livre de méthodologie sur le sujet, mais les deux auteurs ont préféré s’appuyer sur les témoignages de 27 dirigeants d’entreprises industrielles, PME comme grands groupes, et c’est là que réside tout l’intérêt de leur propos. Comme l’on a coutume de dire : ce sont ceux qui pratiquent qui en parlent le mieux !
Car c’est bien la réalité sans filtre de la transformation digitale qui nous est exposée au travers des retours d’expérience, articulée autour des défis que ces dirigeants qui sont « à la manœuvre » ont à relever au sein de leurs organisations.
En effet, pas de modèle unique pour la transformation digitale, mais plutôt des traits communs regroupés dans 10 enjeux que les dirigeants abordent dans la conduite de leur projet de changement :
Se (re)centrer sur le client…
– 1er défi, et non des moindres : (re)mettre le client au cœur du dispositif et sortir d’une logique purement « produit ». Une évolution majeure, si ce n’est une révolution, pour les entreprises industrielles qui jusque-là avaient fait des caractéristiques techniques de leurs produits l’un des atouts majeurs de leur différenciation… Pour certaines donc, ce premier défi représente déjà un changement de culture !
– 2ème défi : la nécessaire adaptation face à la transformation des circuits et réseaux de distribution (développement des marketplaces, des ventes en ligne…). Les entreprises sont contraintes de repenser leur modèle et de s’appuyer sur le digital à toutes les étapes du parcours de vente. « Face à nous, nous avons des gens qui sont habitués à utiliser Amazon dans leur vie quotidienne : il n’y a pas de raison que nous ne nous mettions pas au niveau, mais cela implique beaucoup de changements au sein de notre organisation. » (Ludovic Donati, Chief Digital Officer d’Eramet)
– le défi suivant, c’est celui de l’approche multicanale : le digital doit être développé en même temps que les canaux traditionnels qui continuent d’offrir des points de contact nécessaires avec le client. Naviguant entre points de vente on line et physiques, ce dernier ne comprend pas qu’une marque ne soit pas accessible à tout moment.
– 4ème défi : dans cette logique d’approche customer centrix, intégrer la dimension servicielle dans la chaîne de valeur devient un passage obligé. On envisage les besoins du client dans leur globalité et on lui propose des solutions associant produit et services. : « Avant, nous vendions un produit, des boîtes aux lettres, maintenant nous vendons un service, une conciergerie qui permet la réception de colis. » (Stéphane Decayeux, DG de Decayeux)
La data, créatrice de valeur
– autre défi majeur, celui de la data, que l’on peut considérer comme l’un des actifs stratégiques de l’entreprise car lui permettant d’assurer sa croissance tout en conservant sa position sur la chaîne de valeur. Intrinsèquement liées à la data apparaissent la problématique d’une organisation et d’une gouvernance appropriées, de même que la question du recrutement et de la formation de profils aptes à traiter la donnée et à en tirer du sens. Travailler la data implique également que les départements Marketing et Commerce travaillent ensemble autour de la relation client et de l’expérience client, alignement indispensable pour que le projet de transformation digitale soit efficient. Ceci implique évidemment un sponsorship fort de la direction générale, indispensable pour embarquer l’organisation dans son ensemble.
« L’ère du co-… »
– 6ème défi : la nécessité d’accélérer les cycles de développement et de revisiter les process, donc d’insuffler une nouvelle culture de l’innovation par le biais (entre autres) du Design Thinking, de méthodes agiles, d’idéation, ou même de partenariats avec des start-ups. La culture du digital, c’est avant tout l’agilité, la remise en question perpétuelle, l’ouverture à d’autres modes de pensée ou d’action.
– défi suivant : dans cette même logique, il devient nécessaire de sortir de son écosystème habituel pour aller chercher des alliances (start-ups, incubateurs,…). C’est l’ère du « co » : co-création, collaboration, … « Nos concurrents d’aujourd’hui sont nos partenaires de demain » (Benoît Tiers, Chief Digital & Information Officer, SNCF)
– 8ème défi et challenge crucial pour des entreprises industrielles jusqu’ici habituées à des business plans à plusieurs années : concilier court terme et vision stratégique. Dans la course de vitesse qu’impose la transformation digitale, les entreprises doivent se réinventer, reformuler leur raison d’être, définir une vision porteuse de sens pour les collaborateurs, un cap vers lequel elles les emmènent, tout en garantissant la cohérence des actions menées. « Un plan de transformation fonctionne à partir du moment où les équipes sont pleinement associées » (Thibault Lauxade, PDG de Jouve)
Acculturer l’interne
– 9ème défi, qui découle tout naturellement du précédent et qui est probablement tout aussi crucial que ceux de la culture client et de la maîtrise de la data : accompagner le changement. La transformation n’est évidemment pas que technologique, elle est avant tout humaine et culturelle. Pas de projet de transformation réussi sans accompagnement reposant sur de la pédagogie, de la formation, de nouvelles pratiques managériales. « La clé, c’est d’engager les gens, de les former beaucoup et de leur donner une mission qui les concerne tous » (Frédéric Guinot, PDG de Farinia).
– S’inspirer des entreprises digital natives, c’est le dernier défi : les start-ups ont très bien compris les nouvelles exigences des consommateurs en matière de transparence, de traçabilité des produits qu’ils achètent, et dans cette logique elles réinventent les façons de produire et de vendre. Agilité et rapidité d’exécution, maîtrise de l’impact environnemental doivent désormais être dans les bonnes pratiques des entreprises industrielles.
En définitive…
… au travers des différents témoignages livrés, on perçoit bien à quel point la transformation digitale repose à la fois sur une culture du changement et un travail sur l’humain. Certes, les questions liées à l’IA, à l’automatisation, à l’industrie 4.0 sont présentes et seront les prochains défis à relever, mais ce ne sont pas elles qui prédominent dans les réflexions des dirigeants, ce sont les aspects humains. La résistance au changement des collaborateurs est l’un des freins au passage au digital. L’enjeu majeur de la transformation digitale, c’est l’accompagnement des collaborateurs et l’acculturation de l’organisation.
Source d’inspiration pour les managers en charge d’un projet de transformation digitale au sein de leur entreprise, ce livre fait office de guide pratique et donne un éclairage sur les difficultés à traverser et les erreurs à ne pas reproduire.